ライザーの使い方
ライザーというのは、ディスプレイする時の小さな台のこと。
アンコと言う人もいれば、サイコロという人もいます。
四角い、シンプルな箱なのですが、これがディスプレイする時にとても役に立ちます。
このおかげで、商品の見栄えがよくなり、ディスプレイも美しく見えるのです。
今日はこのライザーの使い方をお話ししましょう。
●ディスプレイを三角形にするために使う
商品をディスプレイする時は、ディスプレイの輪郭を三角形にすることが基本中の基本だが、ライザーを使うと、かんたんに三角形にすることができる。
三角形の輪郭とは、頂点が真ん中にあり、裾野が左右に広がっている状態をいう。
そのため、真ん中の商品がニュッと上に突き出ている状態が好ましい。
ところが、高さがあまり変わらない商品を並べる場合は真ん中を高くするのが難しい。
それで、ライザーを真ん中に置いてその上に商品を置き、ニュッと頭2つ3つ分高く展示する。
すると、真ん中が高くなり頂点ができるのでそこから左右にすそ野が広がっていくのである。
●商品特徴をよく見せるために使う
商品を寄せてひとつのカタマリにして展示するのがディスプレイの基本だが、寄せたときに商品のラベルやシェイプ、柄などがわかりにくくなる場合がある。
その時に、ライザーを使用してカタマリの中から商品をニュッと出して、商品のカタチや柄、ラベルなどがよく見えるようにする。
ディスプレイされている商品で、商品パッケージに記されている商品名が見えない場合が多い。これでは、なんのためにディスプレイしているのかわからない。
化粧品売場やお菓子売場でよく見かけるが商品名が見えるようにするのは当然のことだ。
これができていない売場が多いので気をつけよう。
●オブジェとして使う
私たちがよく見るライザーは、アクリルで透明なものが多いが、ライザーは実に種類が豊富。
木もあり、レンガもあり、皮もあり、ギフト箱もある。
ライザーは、ディスプレイの黒子なので隠すのか基本。
ライザーの前に商品を展示することによってライザーを隠す。
しかし時には立派なオブジェの役割も兼ねる。
例えば、クリスマスのチョコを置くライザーとしてギフト箱を使用する。
すると、ギフト箱はチョコを空中に押し上げると同時に、オブジェにもなる。
レンガや木も、カントリーとかクラシックとかディスプレイのテイストを強調する場合は 見せてもいい。
●どうしてもライザーが見えてしまう場合は詰めもので隠す
とはいえ、どうしてもアクリルライザーが見えてしまうケースがある。
その場合は、詰めものと行って、ライザー自体にオーナメントを詰める。
例えば、夏のディスプレイの場合は、ビー玉を詰めたり春のディスプレイの場合は、ガーベラを詰める。
すると、ライザー自体がオブジェに変化する。
●ブランドPOPとして使う
ライザーにブランドロゴが入っていて、それが皮やスチールでできているものがある。
もちろんライザーとして使用するがこの場合は、ライザーのロゴが見えるように、商品を展示する。
すると、ブランドPOPとなり、どのブランドのバッグかディスプレイを見てわかるのである。
●展示棚として使う
ロの字ライザーは、そのまま棚として使用できる。
例えば、調理器具のディスプレイでは、ライザーの上にコーヒーメーカーをおいて、ライザーの中に、コーヒーのたて方の本やレシピ本、または豆を置く。
すると、コーヒー生活のテーマが伝わってくる。
また、よくあるマルシェ風のディスプレイでは、ライザーが木箱で、その中に商品をたくさん置いている。
いかがでしょうか?
単にライザーといっても、いろいろな使い方があります。
ライザーをうまく使用して、素敵なディスプレイを つくりましょう!!
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AP(アーティクル・プレゼンテーション)とは
AP(アーティクル・プレゼンテーション)とは、「商品自体の見せ方」のことです。
APを考えるのはVMD担当者の役目です。
VMDのディスプレイは、最初に売場に客を引き付けるGP(グランドプレゼンテーション)から始まり、VP→PP→IPとなって、APにたどりつきます。
APが完成されていれば、客は商品を手に取り眺めてくれて気に入ってカゴに入れてくれるのです。
APを構成する要素は、
●商品そのもの
●パッケージ ●POP
●展示台
からなります。
家電量販店に展示しているケータイ電話
ドラッグストアに陳列している化粧品
スーパーに陳列している加工食品
などを例にみるとわかるでしょう。
例えば、ドラッグストアに並んでいる制汗剤にはたくさんのPOPシールがついています。
シーブリーズ、AGプラス、8×4、ギャツビーなど新しい商品に出会った人は、そのPOPをいちいち見て買ったことでしょう。
これが、食品だとさらに繊細で
●商品名
●メーカー名
●販売社名
●賞味期限
●レシピ
●成分表
●効能
●価格
というように、「商品の裏も見る」消費者が増えています。
APでは、これらの商品情報が、ほんの数秒でわかる工夫をしなければいけません。
だから、VMD担当者は商品担当者・開発担当者と連携して、売場での見せ方を 企画しなければいけないのです。
APは、以前は商品部・販促部の役目だったのですが、市場の飽和・競合の激化が進む中で、「売場から発想する商品デザイン」 の採用が多くなったことで注目を浴びています。
客はAPで
「どこで作られた商品か」
「だれが作った商品か」
「自分にどんな影響を与えるか」
「今これを買うのが得策か」
を見極めるのです。
しかも一瞬のうちに。
例えば、「男前豆腐」などはいい例でしょう。
ネーミングやイラスト、商品形状などAPに欠かせない要素が売場で醸し出されています。
●男前豆腐に見るパッケージ戦術
http://uriba.jugem.jp/?eid=481
客は、手を豆腐に差し伸べて、商品を眺め、パッケージ文を読み取り、おもしろそうだな・・・ と思いトライアルとして購入。
家で食べてみて、その濃厚な味のファンになり再びスーパーの日配売場でその商品を買うのです。
客をリピーター化させるには、最後は商品そのものの力になることは言うまでもないでしょう。
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陳列にアクセントを入れましょう
今回は陳列のアクセントについてお話ししましょう。
商品同士の隙間が均等に取られていて商品が軍隊のようにきちっと並んでいる棚は整然としていてよいのですが、あまりにそればかり続いていると売場が単調になってしまうことがあります。
そこで、陳列にアクセントを入れることによって単調さの中に変化をつけます。
つまり目の留まるポイントをつくるわけです。
●同じ色が並んでいるところにいきなり強烈な色を入れる
例えば、ペールトーンが続いているシャツ売場にいきなりビビッドな色を入れる。
すると、そのシャツが目立ち、お客様の目が留まる。
●同じ商品の形が続いているところに、いきなり違う形を入れる
例えば、丸いボトルが続いている酒売り場にいきなり三角形のボトルを入れる。
すると、そこが大いに目立つ。
●同じ大きさの商品が続いているところに、いきなりすごく大きなサイズのものを置く
例えば、ぬいぐるみ売場で、小さいぬいぐるみが続いているが、いきなり超特大のぬいぐるみを入れる。
するとそのぬいぐるみは好印象になる。
●同じアイテムが続いているところにいきなり別のアイテムを置く
例えば、シャツが続いて置かれているところにいきなりバッグを置く。
目に留まるし、コーディネート提案もできる。
●陳列を切ってPOPを置く
例えば、アロマ製品が続けて置かれているがいきなり、モデルやタレントのPOPを置く。
すると、そのモデルに目が行き、商品の宣伝にもなる。
●ある一つの商品だけデコレートする
同じ商品が続いているが、そのうちのひとつの商品だけ布を敷いたり、台に乗せる。
すると、それが特別商品に見える。
と、このようにアクセントを入れることによって単調な陳列も変化に富むようになります。
気をつけなければいけないのは、あくまでアクセント的に陳列を崩すことです。
陳列のあちこちにアクセントができてしまうと、変化に富みすぎてごちゃごちゃになってしまいます。
それだと本末転倒になるので注意しましょう。
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ディスプレイは心理学
ディスプレイには、テーマ設定が必要。
テーマが客に伝わると、商品を使用した場面が夢想されて、買いたくなる気持ちを増幅させてくれます。
ペアワイングラスの横に、シャンパンと銀の燭台があれば、ディナーを彼女と楽しむ風景が、ほわわん・・・と浮かぶでしょう。
カタチは普通かもしれないグラスがゴージャスに見えてしまうます。
今度のホワイトディはこれで! と、ついカウンターにペアで持って行ってしまうかもしれません。
■□■
このシャンパンと燭台はディスプレイ要素としては商品を引き立てるオブジェ。
オブジェ選びには心理学で言う「スキーマ」を使います。
スキーマとは、個人が思い描いている錯覚のことです。
例えば、
●丸いメガネをかけている人は頭がいい
●短髪でボストンバッグを持っている人はスポーツマン
●英字新聞を持っているビジネスマンは商社マン
というように、丸いメガネ、ボストンバッグ、英字新聞というオブジェが、その人のイメージを決定づけてしまいます。
英字新聞を持っているビジネスマンは、もしかしたら 就活中の外国語学部の学生かもしれない。
ですが、英字新聞→ネクタイ→世界をまたに歩く商社マンというスキーマが形成されてしまうのです。
スキーマを応用して、雑貨店で下記のカップのディスプレイにオブジェを設定してみましょう。
その1 チェック柄の入ったカップ
その2 茶色いカップ
その1のオブジェ選び
●チェックのカップの横にガーデニングの本
→チェックはイギリス、格式、ダンディetc
→ガーデニングはイギリス、ナチュラル、ゆとりetc
というイメージが醸成されるので、
●貴婦人がガーデニングの休憩にテラスでゆっくり紅茶を飲む
というようなスキーマが働きます。
さらにスキーマを深くするために、絵葉書、ペン、チーフ(髪を縛るもの)などを足せば、ますます雰囲気はそれになっていきます。
カップがチェックになっているので、これでコーヒーを飲むとは考えないでしょう。
このカップは、ゆとりのあるナチュラル感のある貴婦人が紅茶を飲むのかア・・・となるのです。
その2のオブジェ選び
●茶色いカップの横に丸メガネ
→茶色いカップはコーヒー用
→丸メガネは頭のいい人が読書している
というイメージが醸成されるので、
●エリートビジネスマンが書斎でゆっくりコーヒーを飲む
というようなスキーマが働きます。
さらにスキーマを深くするためには、英語のビジネス書、羽ペンを足せばよいのです。
このように、オブジェを設定する時は、 来店者のスキーマを考えるといいでしょう。
注意すべきは、来店者が異なればスキーマも違うこと。
茶色のカップは、丸の内のようなビジネスマンが集まるところだと有効だが、渋谷になると違います。
丸メガネと英字本を、ドロップメガネと魚の本に代えて 「ロフトで趣味を堪能しているビーパル青年」 にしなくてはいけません。
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ネガティブスペースで陳列をきれいに見せよう
この言葉、そのまま直訳すると、「否定的な空間」ということになるります。
だが、VMDの世界ではネガティブスペースとは、何もない空間のことを言います。
このネガティブ・スペース、商品展示に重要な要素だが、陳列にも十分活用できます。
スーパーやコンビニ、ドラッグストアの陳列にはネガティブスペースがほとんどなく、商品が棚にところ狭しと置かれているでしょう。
しかし、小規模専門店・ブランドショップに行くと、陳列されている商品の間にスキマが あいています。
化粧品専門店
・自然食品店
・知育玩具店
・衣料品店
・ 雑貨店などがそうです。
そこに行くと、シャンプーやリンス、コーヒーやタバスコ、パズルやカットソーなどの陳列商品の間が、1cmから3cmは空いているのを見かけるに違いないでしょう。
これは、量販店に比べて商品が少ないからスペースが空いているという理由で空いているのではないのです。
上下棚に置かれている商品陳列のグリッドを揃えているから、空いている空間が鮮明なのです。
例えば、シャンプー・リンスを香り別に陳列している棚があるとしましょう。
そこには、オレンジ・ブルーベリー・レモン・・・といろいろな香りのシャンプーが置かれていて、香りごとに商品を固めて棚のタテのラインに商品の容量が合うように200ml、350ml、500mlと各ボトルの位置を固定しています。
来店客にとって、棚ごとに違う香りがあってもタテ目線で商品を見たときに、容量が合っていれば商品を探しやすいためです。
商品の香りを上下の目の動きで追う時に容量別にグリッドラインが揃っていた方がスムーズに探せます。
さて、このネガティブスペース、どのくらい空けたらいいかというと、空け具合はさまざまです。
店舗には、店舗ブランドや商品ブランドの違いセルフや接客などの違い、商品グレードや顧客グレードの違いがあるからです。
当然、高級店や高級ブランド、接客重視の店や顧客グレードが高い場合などは、ネガティブ スペースは広く取ったらいいでしょう。
その割合は、棚の上に何個商品を置くかという 「定量」によって決まってます。
あるブランドは1棚に20個置き、あるブランドは1棚に10個置く・・・という 決まりをつくることが大切。
でないと、ある日お店に行ったら商品がいつもの2倍並んでいると 「閉店セール?」と勘違いしてしまうかもしれません。
実際にあるバッグブランドは棚の20%くらいしか商品を置きません。
つまりネガティブスペースは80%ということです。
ここにネガティブスペース10%の割合で同ブランドを置くとやっぱり「閉店セール」に見えること必死。
このように、VMDの陳列には「グレード」という考え方が存在しています。
まずは、あなたの店にある商品はどのくらいが「定量」なのかを決めましょう。
するとおのずと、ネガティブスペースの割合が決まってくるのです。
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ディスプレイ用品の探し方
先日は、ある売場に適したディスプレイ用品を探しに、会社近くの雑貨店行脚です。
フランフラン、MUJI、東急ハンズ、AMBIENT・・・。
会社のすぐ向かいにこういうお店があると、VMDの会社は便利です。
ディスプレイ用品を探す前は、簡単にスケッチします。
商品の置き方なども考慮して、かなりの枚数アイデアをペーパーに鉛筆でサラサラ書きだしてみます。
スケッチ書き出したら、よさそうなものにマルをつけます。
立てて危なっかしいもの、巷になさそうなもの、金がかかりそうなもの、売場において非現実的なものは排除します。
次に、大きなトートーバッグに、展示する商品を２．３個入れ、メジャーとデジカメ、ノートにペンを携えて、いざ街へ出陣します。
この時、事前にインターネットで、ディスプレイ用品のアタリをつけておきます。
この店だったら、こういうものがありそうだな・・・というアタリです。
というのは、出陣してみてなかったら、ネットで購入すればよいからです。
市場調達の理由として、スケッチに描いたものが実際に商品を展示してみて、 よく見えるかチェックするため。
イメージと近いディスプレイ用品を買ってみて、実際にディスプレイしてみるのが狙いです。
２時間くらいで、４．５店舗見て、よさそうだな、と思ったディスプレイ用品はデジカメで撮影しておきます。
いちいち購入する必要はありませんが、「これだ」というものは買ってもいいと思います。
今回は、「これだ」がありませんでした。
ただ、スケッチした想定ディスプレイ用品以外にも、直観的に「これだったらこういう風に使えるかも」とか 「こういう展示の仕方もありかも」と、ディスプレイ用品を見て新しいアイデアを浮かべるのも楽しいです。
今回はそれがたくさんありました。
「こういう風に展示できるかも」という場合は、トートーバックから展示商品を取り出して、実際にその容器に展示してみます。
そこでまた写真を撮ります。
そして容器を元に戻します。
こうして撮影したディスプレイ候補写真は、オフィスに戻り、吟味。
あとは、あらかじめ決めておいた、ディスプレイ用品サイトで、サイズや価格、素材やデザインをチェックします。
どうしてもイメージに合ったディスプレイ用品がない、ということになれば、業社の出番です。
コクヨストアクリエーションさんとか、下島さんとか、東京堂さんに連絡して、営業に探していただく。
これです。
ただ、この段階だとロットのアピールをしておいた方がよいです。
というのは、１個や２個、営業に発注するわけにはいかないからです。
そして、それでもなければ、ディスプレイ用品そのものをオリジナルでつくることになります。
今回は、予算がないので、オリジナル制作はダメですが。
最後に、ディスプレイ用品行脚、健康にいいですよ。
クロスウォーカーを履けば、ダイエットになります。
女性の方にお勧めです。(笑)
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VPで人を「夢想」させましょう
「ペットとペアルックにお父さんが立ち止まって夢想します・・・」 これは、当社がVMDセミナー冒頭でお話しする決まり文句のような解説です。
＞＞詳しくはこちら
さて、夢想とは夢に思い描くことですが、VPの役割はまさに、立ち止まった客を 「夢想」させることに他なりません。
夢想は想像の１歩先をいきます。
あこがれの生活
あこがれの姿
あこがれの行い
など、「こうありたい」「こうなればいいな」 という明日の楽しい自分を思い描きます。
それはちょっとした夢でしょう。
あこがれの人とキャンプに行く、でもいいし、
かっこいいキャリアガールを気取れる、でもいいし、
暑い夏の夏を涼しく過ごせる、でもいいでしょう。
想像は、「こうなるだろう」ですが、夢想は、「こんな風になったらいいな」という前向きで上昇志向な想像です。
扇風機をVPにディスプレイしたとすると、「扇風機で涼しくなる」は想像だが、「扇風機で、かき氷を食べながら涼しく映画を見れる」 は夢想です。
人を夢想させるVPは、うっとりする情感を醸し出し、VPを見るだけでも人は楽しい気分になれます。
VPとは、人を夢想させる産物なのです。
さて、ペットとペアルックのマネキンを見たお父さんは、自分の娘の結婚披露宴で、ペットといっしょのタキシードを来て高砂の下で感涙する姿を「夢想」します。
家族である犬とおそろいのタキシードで人前に出ることで出席者に家族の一員であることを示して、見る人になごみを与えています。
そして、ペットといっしょに娘の結婚を祝うことでペットも家族の行事に参加するという、 ほのぼのとした情景を醸し出しているのです。
モノあまりの現代において、VPがなすべき役割りは まさに、通行人を「夢想」させることに他ならないでしょう。
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ディスプレイを経営レベルに昇華させよう
そもそも、売場の陳列やディスプレイの手入れを 行っている現場の人は「経営」という自覚が ないかもしれません。
しかし、商品や陳列やディスプレイにVMD=ビジュアルマーチャンダイジングという 「経営概念」を取り入れると、単なる陳列の作業ではなくなってきます。
ディスプレイは経営戦略になるのです。
そもそも、VMDの発祥地アメリカでは、小売企業のVMD推進部は社長室直轄の独立部門となっているケースが多いようです。
したがって、ビジュアルマーチャンダイザーと言われる人は売場づくりに関して、MBA並みの技量と経営センスを持ちます。
日本の場合、VMD担当セクションは店舗開発部門のレイアウト課など下部組織になってしまうが、売場担当本人の自覚しだいで経営レベルに昇華させるのが可能です。
そのコツは、ディスプレイを
●MD計画と符合させる
●時・人・立地などマーケティングと連動させる
●社会のトレンド動向にすばやく対処させる
●必ず数字で締めくくる
ところです。
数字とは、カテゴリ別の売上数字や来店率、買上げ率、客単価などの来店客から来る実数の推移です。
ショーウインドウが華やかでとてもうまくできているお店でも、それだけでは経営に直結できません。
例えば、
●ウインドウや店内VPの配置、コーディネートは 季間・月間・週間MDと連動しているか?
その場合、素材や色、デザインなど詳細が含まれる。
●売場のIPの分類は客の購入行動にあっているか?
フェイシングの仕方や棚の数はMD計画通りに配置されいるか?
●トレンド分析しながら、売れ筋のMDを開発、時流にマッチさせながら店頭配置しているか?
などを考慮しなくてはいけません。
ディスプレイとVMDはイコールではないのです。
ビジュアルマーチャンダイジングは、 ディスプレイと経営が融合した技術といえるでしょう。
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PPは左右対称、三角構成が基本
VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)には、下記の3つの構成要素が あります。
●VP・・・大きなディスプレイ。店頭のショーウインドウやマネキン。
ビジュアル・プレゼンテーションといいます。
●PP・・・小さなディスプレイ。棚の最上段などにあります。
ポイント・プレゼンテーションといいます。
●IP・・・棚割りのこと。お客様が選択購買する商品群。
アイテム・プレゼンテーションといいます。
今回は、前回に引き続き、PPの構成の仕方について述べていきます。
VMDという技術が出来上がってから、20年以上経ちますが、ディスプレイの基本構成は変わっていません。
基本構成は次の3つです。
●左右対称 ・・・左右対称にディスプレイする
●三角形 ・・・三角形に構成する
●繰り返し ・・・同じディスプレイを繰り返す
左右対称とは、宇治の平等院のように左右対称にモノをディスプレイすることです。
例えば、ディスプレイする場所がケータイショップのショーウインドウで商品がケータイ電話でしたら、同じ種類のケータイを左右対称に並べます。
右側に赤いケータイを3つ、左側に赤いケータイを3つ並べます。
赤いケータイは左右で機種が違っていてもかまいません。
要は「赤いケータイ」を左右対称に並べる・・・ということです。
そして、真中に違う色のケータイを並べて完成です。
次に、三角形構成をします。ピラミッドのように真中が突き出ている構図です。
例えば、先ほどのケータイですが、真中のケータイを3つにして、3つのうち 中央のケータイを高く、両脇の二つを低く陳列します。
中央を高くするためにPP台というアクリルBOXなどを使用します。
三角構図になると、来店客の注目を集めやすくなります。
人間は「かたまり」 に対して注目する・・・という性質があるからです。
くわしくは、ブログ「売場づくりの知恵広場・・・ディスプレイには、 ネガティブスペースが必要」を参照してください。
http://blog.livedoor.jp/uriba/archives/2005-11.html#20051113
最後に、「繰り返し」とは、同じディスプレイを繰り返すことです。
ケータイ売場だったら、上記の三角構成のケータイディスプレイを、色や機種を代えて連続ディスプレイすることです。
例えば、3つのケータイの三角ディスプレイに関しては、左からD社のケータイのディスプレイ、少し間を開けてP社のディスプレイ、また少し間隔を開けてN社のディスプレイ・・・とリピートしていきます。
連続してディスプレイが並ぶことによって人々の注目は集まります。
PPの仕方について述べてきましたが、PPは誰でも基本さえ習得すればすぐにでもできるディスプレイ技法です。
今年のクリスマス商戦はPPを駆使して、楽しい売場を つくっていきましょう。
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