今回は、実用的な客と快楽的な客の違いを論じたいと思います。
少し長いお話しになりますので、PART1～3に分けてお読みください。
まずはPART1からです。
海外のVMD理論では、utilitarian shoppersとhedonic shoppersとタイプ分けされていますが、日本語だと下記のように定義されます。
実用客：目的重視の買い物をする客
快楽客：体験・感情重視の買い物をする客
実用的な客の多い店舗と、快楽的な客の多い店舗では、売場づくりが自然と異なります。
店舗デザイン、品揃え、ディスプレイ、体験販促といった、VMDの4分野においてまるで違うアウトプットが構築されます。
1.実用客とは
実用客は下記のような特徴があります。
・生活消耗品購入客
シャンプーやトイレットペーパー、電池や鉛筆、オイルやワイパー、コーヒーや水などの消耗品を買いに来る客です。
など、毎日・毎週・毎月使用する商品を買いに来ます。
多くはインターネット購入でも代用可能です。
実用客は下記のような特徴があります。
・生活消耗品購入客
シャンプーやトイレットペーパー、電池や鉛筆、オイルやワイパー、コーヒーや水などの消耗品を買いに来る客です。
など、毎日・毎週・毎月使用する商品を買いに来ます。
多くはインターネット購入でも代用可能です。
・生活必需品購入客
下着、ワイシャツ、靴下、惣菜、ビール、DVD、メモリー、花、洗濯ばさみ、ボンド、トンカチなど、日々の暮らしに欠かせない、衣・食・住・情報に基づく商品を買いに来る客です。
・緊急購入客
チャッカマンのような防災品、お年玉袋や熨斗のような祭事品、絆創膏や風邪薬なとの医薬品、ビニル傘やサングラスなどの便利品など、急に必要な商品を買いに来る客。
これらの客に適したキーワードは下記です。
・生活必需品購入客
下着、ワイシャツ、靴下、惣菜、ビール、DVD、メモリー、花、洗濯ばさみ、ボンド、トンカチなど、日々の暮らしに欠かせない、衣・食・住・情報に基づく商品を買いに来る客です。
・緊急購入客
チャッカマンのような防災品、お年玉袋や熨斗のような祭事品、絆創膏や風邪薬なとの医薬品、ビニル傘やサングラスなどの便利品など、急に必要な商品を買いに来る客。
これらの客に適したキーワードは下記です。
- タイパ：買い物に時間をかけない
- 目的買い：目的の売場に一直線
- 計画買い：消耗期間を見越して買い足す
- 1人買い：1人で買い物に行くことが多い
- 最寄り品：近くのお店で買い物を済ませたい
これらの小売チャンネルは下記のようなものがあげられます。
- コンビニ
- キヨスク
- ドラッグストア
- ホームセンター
- スーパーマーケット
- 専門店
- サービス業の物販部門
2.快楽客とは
快楽客は下記のような特徴があります。
・空間体験客
空間を探索したい客を言います。
ジャングルのような空間を模したキャラクターショップ、暗い店内にあって展示されている食器が燦然と輝く高級店、迷路のように通路がくねくねと曲がり壁にはたくさんの商品が陳列されている食品店などがそうです。
・社交体験客
人とショッピングを通じて交わりたい客です。
カフェを併設しているブティックは、お茶を楽しみながら仲間とダベリングできます。
バイク好きが集まるバイク店は、商品を売る場ですが顧客同士の社交場としての機能があります。
ショッピングモールは、買物・映画・食事とエンターテインメントを通じて家族や友達の社交を促進しています。
・接客おもてなし客
高級ブランド店はほとんど接客サロンがあって、スタッフと話しながら時計やジュエリーを選ぶことができます。
ワインやスイーツなどの嗜好品も試飲・試食スペースがあり、接客を受けながら商品を試すことができます。
車のディーラーも試乗という体験を提供しています。
また、化粧品店にはテスターバーというものがあり、そこでメイク用品を試すことができます。
・情報収集客
商品にまつわる情報を集めながら、買物する客です。
博物館のガイドを聴くように、店内POPや店員の説明を聞きながら勉強し、最後に納得して買物する客です。
家電量販店の調理家電の売場にはたくさんの商品説明POPがあり、クッキングコーナーではスタッフがその家電を使用した料理のつくり方を教えています。
単なるTシャツに見える服も、実はゴミからできたリメイク品、ということがコーナー展示パネルからわかります。
うんちく好き・意味消費客とも言えます。
・ギフト購入客
他人に贈るギフトを購入する客のことです。
年始・バレンタイン・母の日・父の日・ハロウイン・クリスマスとたくさんのギフト交換の日がありますよね。
個人の誕生日や昇進日、引っ越し祝いや快気祝いもそうです。
親族、恋人、友達、同僚などが喜びそうなギフトを、選ぶ客自身も楽しんで買物をします。
・お得注目客
バーゲンハンターは、セール品売場に好んで行きます。
バーゲン期の商品でなくても、中古品、アウトレット品などお得な商品、青空市・バザーなどの掘り出し物イベント、POPアップショップや催事売場なども好んで買物します。
これらの小売チャンネルは下記のようなものがあげられます。
- 百貨店
- 総合スーパー
- ショッピングモール
- テーマパーク内店舗
- 駅ビル
- 専門店
これらの客に適したキーワードは下記です。
- 逆タイパ：比較的時間をかけて店内を回る
- 衝動買い：いいと思ったら即購入する
- いっしょ買い：家族や友達といっしょに買物する
- セット買い：ライフスタイルや趣味に合う商品をまとめて購入
- 買い回り：いろいろなお店を回って商品を吟味する
- リラックス買い：ゆっくり楽しみながら買う
つまり、購入そのものよりも店内滞在を楽しむ客のことを言います。
ディスプレイを見たり、BGMを楽しんだり、店員と会話したりしながら、リラックスしながら過ごす客です。
3.まとめ
お客様には2タイプがある事がわかったと思います。
ただし、買い物客が真っ二つに分かれるのではなく、1人の人間がスイッチするということです。
例えば社会人でしたら、平日の忙しい日はコンビニでサッと用を済ませ、土日は家族でゆっくりとショッピングモールで買物をする、というように1人の人間がスイッチするということです。
民族や宗教のように固定化された分類ではないということは注意してください。
それでは、PART2に行きましょう。
2タイプ別ビジュアルマーチャンダイジング攻略法をお教えします。
下記をクリックしてください。
(VMDインストラクター協会事務局)