このテーマ論文もPART3になりました。
今回で最終章となります。

PART1では、お客様は実用客と快楽客の2タイプいる、ということをお話ししました。
PART2では、実用客型店舗、快楽客型店舗の2つのタイプに対するVMD施策を伝授しました。

まだPART1と2、読んでいない方は下記をクリックしてください。
●お客様は実用客？それとも快楽客？PART1
●お客様は実用客？それとも快楽客？PART2

これからの問題は実用型店舗の方でした。それをこれからお話しします。

1.実用客型店舗はしだいに快楽客型店舗になっていく

このブログを読んで皆さん、うすうす気が付いていると思います。
そう、実用型店舗はインターネットにシフトしていくということを。

サッと入ってサッと出る、用を足すだけの店舗は、リアルでなくてもよくなりました。
アマゾン、楽天、ヤフーというポータルを筆頭に、文具だったらアスクル、飲み物だったらカクヤス、化粧品だったらアットコスメ・・・といつもの買物ならネットで済むようになりました。
ましてや米やビールなどという重たいものは、届けてくれた方が主婦にとってありがたいです。
コーヒーやプロテインは店に行かなくてもサブスク会員になれば、切れそうな時に宅配便で補充してくれます。
今後は、冷蔵庫の調味料が切れたら自動的に発注し補充してくれる、スマート冷蔵庫も普及することでしょう。

そんなわけで、切れたら買うような商品は、わざわざコンビニやスーパーに行かなくても済んできています。

では、実用型店舗はどう生き残らなければならないか？
それは快楽客型店舗の要素を併せ持つということです。
リアル客にとってのベネフィットをプラスしていきましょう。

1. そこに行かなければ買えない商品を売る。
2. 商品そのものでなく、体験も売る。
3. 店内をいこごちの良いものにする。

一つ一つ説明します。

対策その1.　そこに行かなければ買えない商品を売る

ネット社会でも、歩いている時、宅配を待てない時などの不急不要購買できる店舗は重宝されます。
それと、ネットで買えずにそこにしかない商品はやはり店舗に行かなければなりません。
例えば、金のナントカで有名なセブンプレミアムは、ネットで買うことはできません。

対策その2.　商品そのものでなく、体験も売る

商品を買うだけなら、ネットでもできます。
そこに行かなければ得られない体験サービスを売るのです。
キーワードは下記です。

• 集い
• 知見
• 遊び

集いとは、仲間と出会えること。
趣味やライフスタイルなど界隈の人と交わえる時と場所を提供する店舗を目指しください。

知見とは、そこに行っていろいろなものを知り知識の糧になること。
それを与えてくれる店舗になってください。

遊びとは、ワークショップやロールプレイング、ゲームやスポーツなどのことです。
それで来店客を楽しませてください。

このような機能は昨今のスーパーでも取り入れています。
詳しくは下記をご覧ください。
●買い物体験のつくり方

対策その3.　店内をいこごちの良いものにする

店に入るだけで、気分がのる、リラックスできる、興奮できるものにします。
これは五感の仕掛けをいかに店内につくるかにあります。
まずは目です。MDP、すなわちディスプレイを充実させましょう。
見て楽しい、ワクワクするようなディスプレイをつくれたらよいです。
ドン・キホーテUNY、カルディ、ロピア、ハローディなどのスーパーは入店客をエンタメ気分にしてくれるディスプレイでいっぱいです。

耳に関しては、音楽を流しましょう。
心地よいリラックスできるGBMだったら、ギターやピアノソロ、フルートなどの軽い音の管楽器が合います。
フュージョンや環境音楽がよいでしょう。
ムーディなBGMだったら、サックスやベースの効いたジャズがよいでしょう。
アップテンポの心弾むGBMだったら、ボサノバやサンバ、フラメンコやハワイアンなどがよいでしょう。

手に関しては手触りを指します。
気軽に商品に手を触れられる機会をたくさん作りましょう。
服はもちろん、枕やクッションなど触感が大事な商品は積極的に、サンプルを売場に置いて触ることができるようにします。

鼻に関してはアロマがおススメ。
販売目的のアロマではなくて、ショップ用のアロマを用意しましょう。
駅ビルやホテルなどは常時、アロマディフューザーを使用して香りを流しています。
アロマ専門家に頼むと、来店客に合うアロマを調合してくれるので便利です。
チョコレートや赤ワインの香りなど、食欲をそそるアロマを放つこともできます。

舌に関しては、試食・試飲できる場を設けましょう。
お菓子や日本酒の試食・試飲はもちろんのこと、店内にカフェサロンを設けて、お客様をもてなす工夫も必要です。
いつものコーヒーや紅茶でなく、パブティーや梅昆布茶、アップルティーやノンアルワインなど、意外な飲み物でも喜ばれます。

五感に関しては、センサリーマーケティングという考え方があります。
視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚といった五感を刺激することで、消費者の感情や行動に影響を与え、ブランドや製品の印象を深めるマーケティング手法です。
VMDとの相性がとてもよいので、研究してみるとよいでしょう。

2.まとめ

えー、そんなのコストかかってできないよ、と経営者は思うかもしれません。
確かに、実用型店舗はローコストで店舗を運営しなければいけません。

しかし、今はOMOの時代。オンラインと融合させればコストは浮きますし、レジや接客など自動化する技術もできています。

セブンイレブンが「なにがあるかな、セブン‐イレブン」とCMで謳っています。、ワクワクして入店できる快楽型コンビニを目指しているのがわかります。

また、ファミリーマートが2023年ころからコンビニファッションをやり始め、ファミマソックスなどは累計3000足売れています。
ついでではなく、わざわざアパレルをファミマに買いに来るヤングも相当数いるとのリサーチもありました。
先月も「あそべるコンビニ」と称し、エンタメコンテンツとコラボした品やサービスを続々と仕掛けると発表しています。

もともとの快楽型店舗もうかうかしていられません。
コロナ禍以降、お客様のリアル店舗に対する目も厳しくなっています。
より構えてワクワクを期待するようになっています。
せっかく来てくれたお客様をガッカリさせないように、もっともっとワクワクを盛り上げてください。
VMDの力で乗り切りましょう～。

ということで、この話の続き聴きたい！という方は、銀座のリアルセミナーに来てください。
体験ツアーに参加して、快楽型の銀座店舗を実際に見てみましょう。
どなた様もお気軽にお越しください。

●売場づくりのディスプレイセミナー　11/20(木)10:00開催

(VMDインストラクター協会事務局)

PART1の続きです。
お客様は2タイプあり、それぞれ実用客と快楽客と言います。
タイプによって、商品の買い方やお店の業種・業態があることもだいたい分かったと思います。

※PART1まだ読んでいない方は、下記をクリックしてください。
●お客様は実用客？それとも快楽客？PART1

今回はPART2、それぞれのタイプのお客様に対してどうやって店づくり・売場づくりをしなければならないかをお話しします。
まずは実用客型店舗のVMD施策について論じます。

1.実用客型店舗のVMD対応

そもそもVMDはディスプレイの技術だ、と思われてきました。
VMDに携わる人は装飾のギミックに囚われ、実用客主体の店舗でも華美な装飾をして満足。
「VMD、ここにあり」みたいな感じで業務を行ってきた方もいるかもしれません。

私もVMD会社創業時は、とにかく目立つディスプレイをつくればクライアントである小売店は満足する、そんな感覚になっていた時もありました。

しかし、それでは展示物や造作物、装飾をすることがVMDの目的になってしまいます。
売場を活性化するという本来の目的を達成することができません。

特に実用型店舗は、サッと入ってサッと出て時間をかけない、目的の商品に早く達することができることが求められています。
VMDはここに焦点をあてるべきです。
展示・造作・装飾よりも以下の施策が優先されます。

●実用客向けのVMD

1. 入店してどこに何があるかわかりやすい。
2. 最短距離で目的の売場に行ける。
3. 商品名・価格・容量がすぐにわかる。
4. 棚の前でいくつかの競合商品を比べられる。
5. セルフで買える。
6. レジ清算がスムーズ。

1と2についての施策は下記のフレームになるでしょう。
●分類サインを設置する
スーパーやホームセンターのように、「生鮮」「鮮魚」「コーヒー」「お酒」といった分類サインを目立つように配置する。
●直線通路を配備したフロアレイアウトにする。
直接通路はメイン通路・サブ通路の区別ができるようにレイアウトする。
●什器はストアフロントは低く、奥は高くする。
入口から入って、どこに何があるか見通しをよくするため。

3.4,5に関しての施策は、下記のフレームワークになるでしょう。
●VMD分類とくくりを明確にする。
食品なら、メーカ別・味別・サイズ別など棚割りの際のくくりをわかりやすく設計する。
●POPを画一的に設置する。
商品説明POP、演出POPなどのデザインと設置場所を明確に決め、POP用具も統一する。
●サッと読める短文からなるPOPコピー。
サッと10秒くらいで読める文字数を設定する。
スーパー北野や成城石井のプライスショーカードをイメージするとわかりやすい。
●商品特徴がわかりやすいフェイスづくり。
陳列した商品をいちいち手に持って確認すると時間がかかる。
棚に目を流すだけで、商品特徴が判明するようなフェイスづくりをする。

6に関しての施策は下記になります。
●レジのレーンを多角的にする。
通常レジに加え、エクスプレス、セルフなど、その時の客の希望でレーンを選べるようにする。
●サッカースペースを取る。
サッカー場を広く取り、快適に袋詰めができるようにする。
●自然な客の流れになるようゾーンや通路を整備する。
レジをフロア内から視覚的に分かる位置にし、サインもフロア四方から見えるようにする。
買い物客のフロア内導線に沿った、目当ての商品を短距離に導くルートで位置決めする。

こんなところです。

2.快楽客型店舗のVMD対応

快楽客対応のVMDは従来、百貨店やアパレルショップ、バラエティショップが行ってきた施策を続ければよいです。
ただし、テーマパークのような世界観をストアデザインで表現したり、華美で大がかりなウインドウディスプレイをつくったりするのが、それら業態のVMDだと思わないでください。

それらはハコの中の演出にすぎません。
VMDはMDというワードが入ってるように、品揃えを媒介させてショッピングを楽しむ場=快場をつくる技術です。

快楽客は何といっても、来店前に「構える」のが特徴です。
実用客型店舗はほとんど構えません。
目的のものをサッと買って行くので、店舗に入る心構えはいらないです。
トレーナー姿で入れるし、サンダルでも入れます。

ところが、快楽客は入店するシーンを想像します。
そこに行く服装を決めたり、いっしょに行く人とどんな過ごし方をするか考えたりします。
そしてワクワクときめきくのです。

シャープペンの芯を買いにコンビニに行くとき、ときめきはないでしょう。
でも壊れたシャープペンを新しいものに代えようと文具専門店に行くときは、ときめくかもしれません。
そこにはいろいろなメーカーのシャープペンがあり、試し書きもできる。
POPが自動押し出しできるクルトガみたいなペンをおススメしているかもしれません。
ちいかわやハローキティのシャープペンが、キレイな什器に入って売っているかもしれません。

文具店でも、伊東屋やロフトやハンズの文具売場のような店は、お客様はワクワクしながら入るということです。
1人で行っても楽しいし、友達と行っても楽しい。
彼氏が店の外でつまらなそうに待つ、ということはないでしょう。
例え、買うものがなくても店内を歩けば、誰でも楽しい売場に出会えます。

私たちがやることは、ワクワクしてきた客をガッカリさせない、連れまで楽しませることができるVMD構築です。
その対策を下記に紐解きます。

●快楽客向けのVMD

1. ワクワク「構えて来る」客を満足させる商品がある。
2. 回遊通路をそぞろ歩きできる。
3. 魅力的なマグネット売場がそこかしこにあり飽きない。
4. 商品そのものだけでなく、商品を取り巻く情報を与えてくれる。
5. 専門の店員による接客がフォローしてくれる。
6. ディスプレイを始め、においやBG、照明など五感に訴える演出がある

1に関しての施策は下記になるでしょう。
●MD分類・VMD分類を快楽客に合わせる
お客様の嗜好にあった分類の切り口に合わせて商品を仕入れる。
服だったら、色・柄・サイズの他に、TPOやモチベーション、テイストや季節などがあります。
食品でしたら、製法やアイテムの他に、単品かコースか、産地やオケージョン、人的構成(ファミリー、シングル、カップルetc)などがあります。
これらを踏まえた上で商品を仕入れます。
VMD分類は仕入れた商品を店内でどうやって展開するかの技法です。

2と3に関してはフロアレイアウトになります。
●楽しんで歩ける通路と什器レイアウトにする
そぞろ歩きとは、池泉回遊式の公園をぶらぶらするようなイメージです。
石庭あり、池あり、島あり、竹林ありの、回って四季を楽しめる散歩のことです。
フロアも一直線の通路ではなくて、角があったり島があったり、通りがあったりと、池泉回遊式の什器レイアウトにするということです。

詳しいフロアレイアウトの仕方は下記リンク参照ください。
●什器レイアウトの考え方　PART2;什器配置の型

マグネット売場とは、お客様を引き付ける売場ということです。
倉庫のような、モノがたくさんあるだけのフロアでは、お客様はどこを見ていいのか分からず、最終的に歩き疲れてしまいます。
フロアのそこかしこに視覚的な「寄りどころ」をつくります。
これも詳しくは下記ご覧ください。

●マグネット売場で店内回遊率を上げよう

4に関しては下記になります。
●演出POP、ナーチャーリングPOPを多用する。
価格やサイズ、性能や効能というスペックだけではなく、どんな生活ができるか？とか、どんな自分が表現できるか？と行った付加価値情報が得られる売場をつくるということです。
具体的には、商品を消費するときの気分を醸し出してくれる演出POPや、知識を与えてくれるナーチャーリングPOPなどがおススメです。
演出POPとは、食品ならシズル感あふれる料理の盛り付け例、服ならモデルの着用シーン、車なら友達同士グランピングしているシーンのPOPになります。

ナーチャーリングPOPとは顧客育成という意味の言葉で、お客様に知恵を授けるPOPのことです。
例えば、美容家電ではナノバブルのシャワーがどのように美肌を作ってくれるかのレクチャーを簡潔にPOPがしてくれます。
POPは専門家の代わりになります。

演出POPに関しては下記をご覧ください。
●演出POPでブランド空間を演出する

5に関しては、家電店店員または化粧品店の美容部員をイメージするとわかるでしょう。
押しつけではない、お客様の心に寄り添った接客をしてくれるので、買わなくても大丈夫。
会話が楽しいひと時を与えてくれます。

6に関しては、下記が大事です。
●ショップデザインの明確な設定
●テーマ設定のカレンダーづくり

ショップデザインとは、いわば床・壁・天井・什器という大道具で囲まれた舞台のデザインです。
お客様は観客です。
舞台は、照明や音楽、においで満ち溢れています。
つまりショップデザインは、５感で訴える舞台装置をつくるようなものだと考えてください。
このプランをしっかりやらないと、何の演劇が始まるのかお客様はわからなくなります。

もっと詳しく知りたい方は下記をどうぞ。

●自店の店舗デザインはどうあるべきか

テーマ設定のカレンダー作りとは、時系列でディスプレイのテーマをつくるということです。
こよみをつくるように、店内ディスプレイは毎月毎期１つのテーマに沿って動いていかなくてはいけません。
1月になったらバレンタイン、6月になったら夏休み、というテーマに沿ってフロア内ディスプレイを切り替えていきます。

テーマには打ち出し商品というものがあり、ディスプレイの主役である商品は、テーマに即したものでないといけません。
例えば靴店が夏休みというテーマだったら、アウトドアシューズが来ますよね。
革靴は来ません。

だいたいわかりましたか。
買い物客は2タイプあり、VMDもそれに則してプランしなければいけません。
引き続き、PART3では、二つのタイプの今後を占いましょう。
下記をクリックしてください。

●お客様は実用客？それとも快楽客？PART3

(VMDインストラクター協会事務局)

今回は、実用的な客と快楽的な客の違いを論じたいと思います。
少し長いお話しになりますので、PART1～3に分けてお読みください。
まずはPART1からです。

海外のVMD理論では、utilitarian shoppersとhedonic shoppersとタイプ分けされていますが、日本語だと下記のように定義されます。

実用客：目的重視の買い物をする客
快楽客：体験・感情重視の買い物をする客

実用的な客の多い店舗と、快楽的な客の多い店舗では、売場づくりが自然と異なります。
店舗デザイン、品揃え、ディスプレイ、体験販促といった、VMDの4分野においてまるで違うアウトプットが構築されます。

1.実用客とは

実用客は下記のような特徴があります。

・生活消耗品購入客
シャンプーやトイレットペーパー、電池や鉛筆、オイルやワイパー、コーヒーや水など、毎日・毎週・毎月使用する商品を買いに来ます。
多くはインターネット購入でも代用可能です。

・生活必需品購入客
下着、ワイシャツ、靴下、惣菜、ビール、DVD、メモリー、花、洗濯ばさみ、ボンド、トンカチなど、日々の暮らしに欠かせない、衣・食・住・情報に基づく商品を買いに来る客です。

・緊急購入客
チャッカマンのような防災品、お年玉袋や熨斗のような祭事品、絆創膏や風邪薬なとの医薬品、ビニル傘やサングラスなどの便利品など、急に必要な商品を買いに来る客。

これらの客に適したキーワードは下記です。

• タイパ：買い物に時間をかけない
• 目的買い：目的の売場に一直線
• 計画買い：消耗期間を見越して買い足す
• 1人買い：1人で買い物に行くことが多い
• 最寄り品：近くのお店で買い物を済ませたい

これらの小売チャンネルは下記のようなものがあげられます。

• コンビニ
• キヨスク
• ドラッグストア
• ホームセンター
• スーパーマーケット
• 専門店
• サービス業の物販部門

2.快楽客とは

快楽客は下記のような特徴があります。

・空間体験客
空間を探索したい客を言います。
ジャングルのような空間を模したキャラクターショップ、暗い店内にあって展示されている食器が燦然と輝く高級店、迷路のように通路がくねくねと曲がり壁にはたくさんの商品が陳列されている食品店などがそうです。

・社交体験客
人とショッピングを通じて交わりたい客です。
カフェを併設しているブティックは、お茶を楽しみながら仲間とダベリングできます。
バイク好きが集まるバイク店は、商品を売る場ですが顧客同士の社交場としての機能があります。
ショッピングモールは、買物・映画・食事とエンターテインメントを通じて家族や友達の社交を促進しています。

・接客おもてなし客
高級ブランド店はほとんど接客サロンがあって、スタッフと話しながら時計やジュエリーを選ぶことができます。
ワインやスイーツなどの嗜好品も試飲・試食スペースがあり、接客を受けながら商品を試すことができます。
車のディーラーも試乗という体験を提供しています。
また、化粧品店にはテスターバーというものがあり、そこでメイク用品を試すことができます。

・情報収集客
商品にまつわる情報を集めながら、買物する客です。
博物館のガイドを聴くように、店内POPや店員の説明を聞きながら勉強し、最後に納得して買物する客です。
家電量販店の調理家電の売場にはたくさんの商品説明POPがあり、クッキングコーナーではスタッフがその家電を使用した料理のつくり方を教えています。
単なるTシャツに見える服も、実はゴミからできたリメイク品、ということがコーナー展示パネルからわかります。
うんちく好き・意味消費客とも言えます。

・ギフト購入客
他人に贈るギフトを購入する客のことです。
年始・バレンタイン・母の日・父の日・ハロウイン・クリスマスとたくさんのギフト交換の日がありますよね。
個人の誕生日や昇進日、引っ越し祝いや快気祝いもそうです。
親族、恋人、友達、同僚などが喜びそうなギフトを、選ぶ客自身も楽しんで買物をします。

・お得注目客
バーゲンハンターは、セール品売場に好んで行きます。
バーゲン期の商品でなくても、中古品、アウトレット品などお得な商品、青空市・バザーなどの掘り出し物イベント、POPアップショップや催事売場なども好んで買物します。

これらの小売チャンネルは下記のようなものがあげられます。

• 百貨店
• 総合スーパー
• ショッピングモール
• テーマパーク内店舗
• 駅ビル
• 専門店

これらの客に適したキーワードは下記です。

• 逆タイパ：比較的時間をかけて店内を回る
• 衝動買い：いいと思ったら即購入する
• いっしょ買い：家族や友達といっしょに買物する
• セット買い：ライフスタイルや趣味に合う商品をまとめて購入
• 買い回り：いろいろなお店を回って商品を吟味する
• リラックス買い：ゆっくり楽しみながら買う

つまり、購入そのものよりも店内滞在を楽しむ客のことを言います。
ディスプレイを見たり、BGMを楽しんだり、店員と会話したりしながら、リラックスしながら過ごす客です。

3.まとめ

お客様には2タイプがある事がわかったと思います。
ただし、買い物客が真っ二つに分かれるのではなく、1人の人間がスイッチするということです。

例えば社会人でしたら、平日の忙しい日はコンビニでサッと用を済ませ、土日は家族でゆっくりとショッピングモールで買物をする、というように1人の人間がスイッチするということです。

民族や宗教のように固定化された分類ではないということは注意してください。

それでは、PART2に行きましょう。
2タイプ別ビジュアルマーチャンダイジング攻略法をお教えします。
下記をクリックしてください。

●お客様は実用客？それとも快楽客？PART2

(VMDインストラクター協会事務局)