クライアントからVMDの依頼があった時、その背景を皆さん、訊いていますか。
例えば、下記の様に、現状のクライアントの背景をヒヤリングから聞き出します。
今までの店舗は、店員がディスプレイやPOPを 好き勝手につくっており、売場はPOPや装飾品だらけになり、品がない店内空間になっている。
世界で知られているブランドだけに、空間の 佇まいをきれいにし、見やすく買いやすい店内 にしたい。
当チェーン店は、高級化粧品を扱っていることで 有名な店舗であり、固定客も多い。特に美容部員の駐在するメイク、スキンケア部門の売上は大きい。
しかしながら、店舗に売場づくりのバラツキがあり、きれいに整った店舗と、だいぶ崩れた店舗がある。このバラツキをなくして、美容部員の売場づくり能力を平均点以上に高めたい。
今まではメーカーだったが、直営店を出すことに 決めた。今まで卸や小売りに売場づくりを一任 させてきたので、お店のつくり方がわからない。
メーカーとしては知られたブランドで、テレビCMもよくやっているので、下手な売場をつくりたくない。
売場づくりに長けたスタッフもいないので、困って いる。
これが、依頼の背景と言われているものです。
まずは、VMDインストラクターは依頼主の背景をじっくり聞くことが先決です。
背景がわかったら、次は目的を決めます。
VMD目的というものです。
「なんのためにVMDを導入するのか」ということをクリアにするわけです。
例えば、 「どの店舗も 世界的ブランドに恥じない佇まいをキープさせる」とか
「正しい陳列と展示方法、POPの付け方を 全美容部員がマスターする」とか
目的が決まったら、次はKPIです。つまり目標数値です。
例えば「ブランドガイドラインが成功しているか」 成功基準を決めなければいけません。
企業は、成果がわからなければ、人的・時間的・資本的投下はしないでしょう。
そのために、成果をKPIという数値に表すんです。
KPIはKey Performance Indicaterといいます。
どんな感じでもいいので、数字で表します。
抽象的な目的をきちんと数値化して見える化するわけです。
例えば、 店舗診断の採点を現在を１とすると、３のレベルに引き上げる。
とか
定期的なミステリーショッパーの評価を少なくともA-にする。
とか
お客様アンケートで売場の印象度を良にキープする。
とかです。
VMDインストラクターはコンサルタントの一種なので依頼主に対して、背景、目的、成果指標(KPI)、この３点セットは必ず最初に訊かなくてはいけません。
それを達成するために、見積もりを出し、仕事をするんです。
そして、その成果が達成された時の、これ以上の気持ちよさはありません。
よくあるのが、「店の売上を上げてほしい」という依頼が ありますが、これは依頼でも何でもないんです。
「売上を上げますよ」といったあなたは、ビジネスライクではないでしょう。
売上を上げるのも確かにKPIですが、その他にもいろいろな成果があるんです。
わかりましたでしょうか。
VMD導入の背景、目的、成果指標(KPI)。
VMDのお仕事、ビジネスライクにいきましょう。(^^)
(vmd-i協会事務局)
