1.はじめに
今回は少し変わったテーマにしました。
壁と天井をどう演出するか？
これを施工会社の仕事だと思わないでください。
VMD担当の役目です。
物販店というハコである店内は、あなたのブランド空間で待たされていなければいけません。
アルマーニが体育館で売っていないように、アルマーニを売るふさわしいハコを作らなければいけないのです。
具体的には、ハコは床・壁・天井でできています。
VMD担当は商品棚だけでなく、これら大道具の演出も抜かりなくやらなければいけません。
そのために、下記のポイントをVMD担当は押さえて店舗デザイナーや施工会社にオリエンするのです。
さて、今回は「演出」をテーマにしているので内装の話はしません。
壁と天井のディスプレイについて話します。
視線より上、170cm以上の壁や天井をどう処理するかにフォーカスします。
2.PPによる演出
視線より上の位置にあるディスプレイ演出で代表的なのはPPです。
PPはポイントプレゼンテーション(会社によってはポイントオブプレゼンテーション)といい、商品の見本展示のことです。
詳しくは下記参照ください。VP,PP,IPセットで覚えてください。
●VP,PP,IPとは
商品の見本展示といっても目線より上のPPは、商品に触れたりできません。
手が届かないし、届いても取りにくく戻しにくいです。
また天井近くのPPにおいて、展示品に商品説明POPを置くことは少ないです。
それは、POP位置がお客様よりも遠いからです。
大きなキャッチフレーズ程度の文字なら読めますが、小さい文字だと読めないからです。
つい最近も水族館の土産店で、高さ2.4m程のPP固定棚に商品説明POPや紹介ビデオ・モニタが設置されていました。
大丈夫、誰も見る人はいません、と売り場担当者に伝えときました。(笑)
PPはどちらかというと、展示商品の詳細を伝えるというよりも、上写真のように遠くのお客様をPPのある壁面に誘導する目的で設置します。
だからPP部分で細かい商品説明はせず、IPの商品陳列部分に置いたPOPを通じてお客様に商品内容を伝える事が多いです。
これなら、商品が手に取れるし、説明もじっくり読むことができます。
アパレル、雑貨、玩具、キャラクター、化粧品などの専門店・専門フロアには、PP固定棚が設けられていて、そこにPPを配置しています。
無印良品、ユニクロ、アフタヌーンティー、フランフランなどの雑貨・アパレル専門店、伊勢丹や大丸、東武百貨店、高島屋など多くの百貨店は各フロアにPP固定棚があります。
これらの企業には専任、兼任のVMD担当がいて常に天井近くのPP固定棚をコントロールしています。
PP設置作業はVMD担当が行う場合もありますが、大半はフロアスタッフが行います。
当然、PPは直下のIPの商品を展示しなければいけないので、それをガイドラインに謳っています。
VMDインストラクターが、IP・PP研修をスタッフ向けに頻繁に行うのもそのためです。
3.インテリアディスプレイによる演出
アパレル・雑貨店の壁面はこうしたPP固定棚方式が一般的ですが、インテリアディスプレイ固定棚方式を採用している店舗も多いです。
インテリアディスプレイとは、下記の定義です。
1.商品以外のインテリア小物をディスプレイしている棚
2.商品を含めた、商品に関係するインテリア小物をディスプレイしている棚
3.演出POPをディスプレイしている棚
4.造作物を展示している棚
ひとつひとつ説明します。
1.商品以外のインテリア小物をディスプレイしている棚
目的は世界観やテーマの演出です。
ブランドの世界観、季節をテーマにした演出、バレンタインというモチベーションをテーマにした演出などを指します。
例えば、上写真は新千歳空港のロイズの店舗ですが、奥壁面上部はインテリアディスプレイで飾られています。
お城や花、人形のオブジェがリピート展示され、そのはるか下にIPがあります。(下写真)
2.商品を含めた、商品に関係するインテリア小物をディスプレイしている棚
商品の世界観を重視したディスプレイ演出です。
商品を使うシーンや環境、対象を強調するディスプレイ展示で、商品自体は強調されるどころか、ディスプレイの小道具と化します。
例えば、上写真はワイン売場で壁面最上段は、ワインと食器を使ったインテリアディスプレイになっています。
写真を拡大しましょう。
ワイン銘柄はまったく分からず、ただのワイン瓶ですが、お酒を楽しむシーンは感じることができます。
3.演出POPをディスプレイしている棚
このタイプはポスターを掲示している事が多いです。
セール時は「セール」「バーゲン」という告知ポスターを掲示しています。
平常時は商品に関連するイメージ写真を天井近くに掲示しています。
例えば、上写真はゴディバの演出ポスター。
シズルと言って、チョコレートのおいしそうな拡大写真を掲示しています。
チョコレートやジュエリーのような服以外の商品は小さいので、ポスターなら拡大写真を掲示します。
もちろん、服でもモデルや風景の写真は演出POPになります。
バナリパやGAPも天井近くに演出ポスターをフレーム入りで掲示しています。
ポスターだけでなく、小物を使った演出POPもあります。
例えば、プラザの天井近くの棚は立体POPの展示スペースとなっており、シーズンに合わせた演出POPを展示しています。
4.造作物を展示している棚
これはほとんど店舗デザインに組み込まれているディスプレイです。
私たちが造作物と呼んでいるのは、社内スタッフでなく、外部のクリエイターがつくるようなディスプレイです。
デコレーターや工芸作家、小道具スタジオ、マネキンメーカーなどが造作物をつくります。
アート的な要素を持つものが多く、空中に浮かんでいるオブジェ、壁から突起しているオブジェなどがそうです。
例えば、上写真はロフトのマスキングテープの売り場。
天井近くにマスキングテープを材料にしたオブジェが林立しています。
カラフルで楽しいですね。
4.ウオーターフォールによる壁面演出
ウォーターフォールとは、滝のような壁ということです。
無印良品やユニクロでお馴染みの、IPをー天井近くまで積み上げる演出方法です。
例えば、上写真は銀座東急プラザTWGの壁面。
天井まで紅茶の缶が陳列されています。
こちらは東急プラザのハンカチ売場。
上までハンカチが連なっています。
TWGの壁の缶はこれは売り物ではなくオブジェのようなもの。
ハンカチ売場は下に同じ商品が陳列されているので壁を埋めるための商品と考えてください。
つまりダブル陳列なんです。
もともとウォーターフォール陳列は売場塾が考えた言葉ではなく、アパレルVMDの受講生が考えた言葉でした。
その受講生のブランド売場はワイシャツが天井から下までズラリと陳列されていました。
これが彼の作ったガイドラインにも示されていましたので、まさにそのブランドの売場の顔となっていたわけです。
5.壁が白いとどうなるか
壁に何も演出を施さなかったらどうなるでしょう。
実のところ、壁を演出していない店は多いです。
- コンビニエンスストア
- ドラッグストア
- ホームセンター
- スーパーマーケット
こういう目的買いの多い、時間かけずに用を済ましたい店の多くは壁は白いままです。
※これに関しては他のブログで詳しく解説しているので下記クリックしてください。
●白壁を直して来店客を増加させよう
例えば、これは軽井沢銀座のはちみつ店。
お土産を買いに来たお客様は玄関入ってガッカリしますよね。
白い壁が出迎えているからです。
これではまるで倉庫。
ウキウキ感が半減してしまいます。
壁を埋める努力は、みなさんいろいろ工夫しています。
例えば無印良品は壁を埋めるためにヤーン糸を計画的に使っています。
無印良品は近年、有機綿を使用した服が多いです。
その素材の良さを感じさせるためにこうした演出物を各店に支給しています。
ユニクロのウォーターフォール、いわゆる「圧倒的な陳列」は、天井まで同品番の商品を積み上げていく方式です。
2000年前後のフリース全盛時代に原宿店で開発した手法で、中国店を出した時の現地責任者が大成させた手法です。
6.壁を埋めるための問題点
ただ、コロナ禍後、小売企業は下記の点で店舗運営の合理化・コストダウンを図っています。
1.セルフレジ、ロボット導入による人件費の削減
2.DXによる店舗運営のデジタル化・自動化
3.省スペース、可動式什器による店舗レイアウトの可変化
2.がVMDと密接にかかわっているポイントは、何といってもデジタルサイネージでしょう。
PPやPOPを毎期付け替えるよりも、PP部分をサイネージ化してしまえば、店舗ごとでディスプレイを作る必要はなくなるし、POPを付け替える必要はありません。
動画もオンエアできます。
ABCマート銀座店やマツキヨ池袋店の店舗を見ると、サイネージの活用はハンパないです。
3.に関してはユニクロ・GU、ライフが可変什器、移動什器を標準装備して店内レイアウトを機動的にできるようにしています。
ユニクロで特に面白いのが、ダミーIPですね。
上写真を見てください。
天井近くのシェルビングしている服はダミーパックです。
在庫を上まで積む必要はなく、パックを棚に積むだけでOK。
これは在庫対策にも、人件費削減にもってこいでしょう。
白ボール紙に生地を巻きつけて7枚を1パックにしているのではないかな、と思います。
また、無印良品は前述のヤーンだけでなく、自店の関連商品そのものを壁埋め商品として使用していて、その行為が全店で普通に行われています。
とても素晴らしいです。
例えば、上写真。
紳士服売場の上段PPの中に収納用品(ハコ)がシンメトリーに並んでいます。
先ほどの売場もそうでしたが、店で売っている関連商品を置く分には、プロップスを調達する必要はなく、すべて店で賄えますし、在庫置き場としても一石二鳥になるのではないかと思います。
その点ではカルディもそうですね。
店内上部に在庫商品を置く棚が設置されて、そこに商品を置いています。
無印良品と同じで、商品で壁が埋まっている状態になり、とてもボリューミーでよいです。
私たちもこうした在庫で壁を埋める提案はよくしており、在庫の積み方をアート的に積んだり、在庫の箱でオブジェをつくったりしています。
ただ問題は、それを行う時間と人が確保されていなければ、いつかは崩れてしまうということです。
例えば、これは2005年のカルディ店内。
けっこう上まで商品が詰まっていますよね。
これは最近のカルディの店内。
けっこう上棚の空間、空いてますよね。
こちらも2018年の無印良品。
やっぱり上棚、空いています。
2013年に撮影した時は、下記写真のように充足していました。
最初はウォーターフォールとして、売場商品の豊富感や宝さがしのような売場演出でスタートしたと思いますが、持続がなかなか難しいようです。(もしかしたら地震対策かもしれませんが)
ひとつは、前述した人件費の削減で、こうしたルーティーンは後回しになっているのでしょう。そういう意味だと、ドン・キホーテの熱帯雨林演出は持続力すごくありますよね。
いまだに壁が空いているドンキ見たことないです。(^^)
先ほどのユニクロのPPパックの例のように、人が割けない場合はこうした施策に切り替えるのも手です。
サイネージや永久的に演出展示できるような工夫をするといいでしょう。
例えば、コンビニのナチュラルローソン、壁や天井は額縁の演出POPやインテリアディスプレイで演出されていて、数年見ているけれど変わっていないです。
VMDインストラクターの皆さん、ぜひ壁と天井の演出キープしてくださいね。
店舗運営コスト削減の今、工夫とアイデアで店内の佇まい、持続させていきましょう。
ということで、今度の8月20日、銀座のいろいろなお店の壁見学、やりますよ～。
VP,PP,IPもいっしょに見てみましょう。
●銀座VMDフィールドワーク
(VMDインストラクター協会事務局)
