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売上を上げるには完全リバイス！

リバイスとは売場の再編集の意味で、店内の売場を短時間で改善することです。

●リバイス

リバイスの活用目的は下記があります。

  • ５２週の期の変わり目の売場改編
  • 生産性をよくするための売場改善
  • スタッフOJTなどの実習
  • ガイドラインのBefore After事例作成
  • 改装・新装のインスタレーション

百貨店、ドラッグストア、スーパー、カー用品店、バラエティストアなど、ほとんどのお店は毎週売場が変わっています。
これを５２週MDサイクルといいますが、このタイミングで小売店・卸・メーカーは売場をリバイスしています。

リバイス作業には、当社フレームワーク55のうち5科目37課目を活用しています。
5科目のうち４科目とは下記です。

  • ゾーニング
  • IP
  • PP,VP
  • POP

メーカー、インショップの場合は下記の1科目が加わります。

  • GP,AP

今度は部分リバイスと完全リバイスの違いをお話しします。
リバイスはこの２種類に分かれます。

まずは部分リバイスからお話しします。
部分リバイスとは、店舗全体をリバイスせずに店舗の一部分を直すことです。
特に下記の場合です。

・フロアの中～小分類を直す。
例えば、百貨店なら下着・靴下などの洋品売場、おもちゃ店ならガールズトイ売場、バッグ店なら旅行鞄売場、家電店なら洗濯機売場を直すような感じです。

・１スパン、１カセットを直す。
アパレルならパーティスタイルのカセットのみ、デニムカセットのみ、カー用品店ならカーオーディオの１スパンのみ直すといった具合です。

この作業、２、３時間で終わることが多いので、VMDインストラクターも頻繁にOJT研修に取り入れています。
ラックの移動が容易な雑貨店、加工食品売場、生活用品店、おもちゃ店はゾーニングから直すことができます。
また作業がディスプレイ中心になるので、やって楽しく、売場のBefore Afterを見て違いがよくわかるので現場スタッフ教育に多大に貢献します。

今度は全体リバイスをお話しします。

全体リバイスとはフロア全体をリバイスすることです。
とはいえ、せいぜい50坪までです。
ゾーニングから直すため時間がかかり、１日６時間ではこの面積が限度だからです。
百貨店、GMS、スーパーはフロア全体が150～300坪もザラですので、すべてを１日でリバイスできません。
その場合は閉店リバイスといって2日～１週間はフロアを閉業せざるを得ません。
その場合は、OJTに利用するというより改装のための作業という位置づけになります。

OJTで行う完全リバイスは５０坪以下の売場を利用しています。
50坪の売場でも３０名前後の受講生を揃えれば、ゾーニングから作業できます。
量販店や百貨店だけでなく、SCに入居しているテナントも５０坪以下の店が多いので、テナントショップを対象に全体リバイス研修をするケースは多いです。

さて、ここからが本題です。
部分リバイスと完全リバイス、どちらが売上が上がるかについて話します。
それは完全リバイスの方が圧倒的に売上が上がるということです。

最近、過去８年間の毎年の上位５位のべ40社のお得意様のリバイス結果を振り返りました。
結果とは単純に売り上げが上がったか、下がったかです。

完全リバイスした会社のうち、売上が上がった会社は92%。
上がらなかったまたは結果を聞いていない会社は8%でした。
部分リバイス方式でコンサルした会社は、完全リバイスほど売上アップは顕著ではありませんでした。

このことから部分的に売場を変えるよりも、一気に全フロア変えてしまった方が売上に貢献する可能性が高いということが言えます。

それはなぜか。
それは部分リバイスだと作業はディスプレイ中心になるからです。
部分的にディスプレイだけ直しても売上が上がるケース顕著ではありませんでした。

全体リバイスは、店舗診断→ゾーニング→IP→PP,VP→POPという流れを１日で行う作業になります。
(メーカーの場合はそれにGPとAPが加わります)
特に店舗診断とゾーニングが抜けているところが、部分リバイスが売上に貢献できない大きな理由なのでは、と思っています。

当社の店舗診断は、フロアのすべての売場の写真を撮ってそれを分析して改善点を列記する手法なので、重なりがなく漏れがありません。

●店舗診断

対して部分リバイスは、その場で売場を見てすぐ直す作業となり、写真でじっくり分析することもありません。
だから漏れがすごくあるんです。
After写真を見た後、「あちゃー、ここも直せばよかった」と思うことが少なくありません。

また、ゾーニングを直さないということは、フロアのVMD分類、導線、マグネット売場、什器レイアウトを直さないということになります。
これらが売上に与える影響は強く、ここに手を入れないとなると効果は半減するのは明らかです。

ここがVMDビジュアルマーチャンダイジングは、ディスプレイだけの技術ではないという所以です。
VMDは、下記の４分野を見直してこそ、売上が上がるものだと実感できました。

  • ショップ空間
  • 品揃えと展開
  • ディスプレイ
  • 体験販促

詳しくはこちらをご覧ください。
●VMDとは

だいたいわかりましたでしょうか。
部分リバイスと完全リバイスの違い。
売上を期待する場合は、完全リバイスをしてくださいね。
もディスプレイだけで終わろうとはせず、ゾーニングから直さなければいけないということを念頭においてください。
メーカーの場合はぜひコーナー編成、つまり什器レイアウトから始めてくださいね。

一方、部分リバイスは簡単にできるディスプレイを中心とした作業なので効率がよく、少人数でもできます。
スタッフ研修にぜひ利用してください。

●注
・GP,APとは

・GPグランドプレゼンテーション

・APアーチクルプレゼンテーション

(vmd-i協会事務局)

ショップコンセプトがお店の品揃えを決定する

VMDの学校、売場塾が唱えるVMDのあり方は、ショップコンセプトをベースとしています。
これを「コンセプト・オリエンテッド」と言っています。

商品は、小売店というハコの中で売られています。
ドラッグストアというハコ、スーパーというハコ、コンビニというハコ・・・。
ブランドで言うと、無印良品というハコ、ユニクロというハコ、伊勢丹というハコ・・・。

品揃えとは、マーチャンダイジング(MD)といい、「ハコの中に何を置いて売るか？」という考え方です。

この品揃え、売れれば何でも置いていい、というわけにはいきません。
ハコはブランドというものでできていて、ブランドはブランドコンセプトからできています。

例えば、東急ハンズは「ここは、ヒント・マーケット」というブランドコンセプトを唱えています。
●東急ハンズのコンセプト

東急ハンズにいつもに個性的でおもしろい商品が並んでいるのは、このコンセプトがあるからです。
ここに普通のトイレットペーパーは売ってないですよね。
あるとしたら、おもしろいトイレットペーパーです。
●東急ハンズのトレペ

そのお店らしい商品が並んでいないと、そのお店のファンであるお客様はがっかりしてしまいます。
普通のトレペを買うならここに来る必要はありません。
安いドラッグストアに行くでしょう。

上の図を改めて見てください。
ファネル(じょうご)があります。
これは「ショップコンセプトファネル」といい、品揃えはじょうごを通して行うという、フレームワークを示しています。
「そのお店らしくない」商品を仕入れて棚に並べてしまう行為は、そのお店が好きで来るお客様をがっかりさせてしまい、次からは来なくなることを意味します。
しっかりショップコンセプトをつくり、そのじょうごを通して商品を仕入れるのが正解です。

こんな話がありました。
2001年、無印良品は売り上げ減で苦しんでいました。
38億の赤字に陥ったのです。
そんな時、「うちはモノトーンや生成りの服が多いから、赤や青のビビッドな服を売れば、売上は回復するのではないか」ということで、カラフルな服を仕入れ始めました。
すると、来店したお客様は「こんなの無印じゃない」と踵を返して、ますます遠ざかる要因となったのです。

そんな時、松井忠三という人が良品計画の社長になり、店を一からやり直そしました。
松井さんがやったことで有名な話は、コンセプトに合わない服の在庫を焼却炉に持っていき、山のように盛り上げ社員のいる前で燃やしてしまったことです。
それを見た社員は涙を流し「二度とこんなことはすまい」と誓ったのでした。

その後、無印良品はコンセプトに忠実な商品を仕入れ、運営マニュアルをしっかりつくってV字回復したということでした。
詳しくは「無印良品は仕組みが９割」というベストセラー本があるので読んでみてください。

私たちVMDインストラクターもこれと同じような考えです。
店舗診断をする際は、「コンセプトに合わない商品は取り扱わない」というアドバイスをしています。

●オーバルリンクの店舗診断

世の中の店は、コンセプトと違う商品が店内にゴロゴロしています。

ある時、
売上に苦戦しているおもちゃ店のVMDインスタラクターをしていました。
そのお店は、コンピュータを使いながら子供を教育していくという、PC玩具に特化したお店としてオープンしました。
ところが売上は芳しくありませんでした。
そこで、当社が「世界中から子供に役に立つおもちゃを」というコンセプトに沿って店名を変えVIを変え、VMDを見直して店舗をリスタートしました。
ショップコンセプトに沿って品揃えを半分以上変えたのです。
するとあっという間に月間売上は２倍になりました。

同店の品揃えに関して言うと、コンセプト通り電気おもちゃの商品は取り扱いをやめ、世界上から知育玩具をたくさん集めたのです。
PCの代わりに木や粘土のおもちゃが増えていきました。
それと並行して、ゾーニングや定数・定量、PP・IPなどMDP(ディスプレイ)やSD(ショップデザイン)も変えたのです。
この成功を踏まえてその後、このお店はチェーン店を増やしていったのです。

いかがですか、この話。
私たちのVMDインストラクターはこんな事例でいっぱいです。
品揃えをカットして売り上げが増える。
それは、ショップコンセプトをきっちり見直して品揃えを明確にするからに他なりません。

(vmd-i協会事務局)

箱出しフェイシングで商品はわかりやすくなる

フェイシングとは、商品を一目瞭然にわかる置き方をいいます。
店内を歩いているお客様は一瞬棚を見ますが、その時に商品の特徴が一目瞭然にわからないと、次の売場にさっさと行ってしまいます。

しかし正しいフェイシングをすると、お客様が商品をパッと見た瞬間に下記の商品特徴がわかるので、立ち止まって商品を見てくれます。

  • 柄がわかる
  • シルエットがわかる
  • 使い方がわかる
  • 開いた状態がわかる
  • 閉じた状態がわかる
  • コーディネートがわかる
  • ブランドがわかる
  • 商品名がわかる
  • 世界観がわかる
  • 機能がわかる
  • 効果がわかる

フェイシングを怠って、お客様をスーッと通り過ぎさせてはいけません。

さて、箱出しフェイシングとは、商品を箱から出して陳列または展示することを言います。
世の中、ほとんどの加工商品は箱や袋の中に入っています。

  • お土産店のお菓子、調味料、飲料、酒
  • 玩具店のおもちゃ、プラモデル
  • 文具店のギフトカード、フレーム、アルバム
  • 薬局の薬、化粧品、サプリメント
  • スポーツ用品店のダイエット器具

お菓子を例にとってみましょうか。
箱や袋の中に入っているお菓子は、そのままでは見えません。
透明袋のお菓子の場合でも、袋の中でお菓子ひとつひとつが小包装されています。
お菓子を袋から出してフェイシングしないと何が入っているのか、お客様はわかりません。

菓子袋や菓子箱をそのまま陳列してもわからないのです。
単純な話、
・ドーナッツが入っているのがわからない。
・バームクーヘンが入っているのがわからない。
・マドレーヌが入っているのがわからないのです。

なので、菓子店、またはメーカーはサンプルを用意して、皿に盛りつけるなどして「何が中に入っているのか」わかるようにする必要があります。
デパ地下のGケースでは、お菓子の盛り付け例は頻繁にディスプレイされていますが、お土産店では箱をどさっと置いただけの状態になっています。
その場合は、アクリルフィギュアケースを利用してサンプル展示するなどしなければいけません。

玩具店の場合は、おもちゃのパッケージが透明塩ビのブリスターケースになっているので、何が箱に入っているのかわかります。
ブリスターケースでない場合でも、箱に中身の写真が施されています。
しかし、ここで安心してはいけません。
この場合、箱をフェイスアウトして中身を見せたり、箱の写真を見せなければいけないのです。
平置き、つまりシェルビングして置いているお店は、お客様にとってただの在庫置き場にしか見えないでしょう。

クリスマスや誕生日のギフトカードもそうですね。
カードだけ棚に陳列しても、わかりません。
カードを袋から出し、カードを開いて立体的なオブジェになるということを見せなければいけないのです。

クリスマスカードを袋から取り出して、飛び出すクリスマスツリーをディスプレイすれば、
お客様はそれを見て「わあー、このクリスマスカードすごーい」ということになります。

さて、箱出しフェイシングするスペースがない!!と悲鳴を上げている方は、演出POPか商品説明POPを掲示することをお勧めします。
演出POPとは、商品を魅力的に見せるPOPのことです。
見えないフィナンシェを皿にきれいに盛り、美しいテーブルに置いて写真を撮ります。
それをA5POPに掲示するのです。

すると、それを見たお客様は、美しいお菓子のシズル感に感銘して、「おいしそう」と商品を購入する気になるのです。

次に、薬局の薬や化粧品のフェイシングはどうあるべきでしょうか。
薬の場合は、ピルを箱から出して展示しても意味はないですよね。
お客様にとって、薬の形状はあまり関心ないからです。
かぜ薬などは箱出しフェイシングは必要ないでしょう。

では何が必要か。
それは、薬のパッケージをよく見えるようにして陳列することに他なりません。
というのは、薬はパッケージ自体がPOPになっているからです。
効果、効能、用途などがパッケージにイラスト入りで書かれていて、商品説明POPと同じ働きをしているからです。
POPレールでパッケージを隠さないこと、これにつきます。

化粧品の場合は、化粧水や乳液などのびん自体がきれいなフォルムになっているので箱からびんを出してフェイシングします。
ただし、化粧品の場合も薬と同じく、「効果が期待できるか」にお客様の関心はいくので、効果・効能を商品説明POPに集約して掲示します。
この場合は、びんの横に商品説明POPをA5～A6POPサイズで置くとよいでしょう。

スポーツ用品店のダイエット器具も薬や化粧品と同様です。
器具がどのようなものか、箱から出して展示してください。
そして、どのようにトレーニングしたらよいのか、器具を試す体験スペースをつくるとさらによいです。
そして、POP。これを使えば本当に痩せるのか？というのがお客様の最重要課題なので、効果・効能の商品説明POPを設置します。

だいたいわかりましたでしょうか。
箱出し・袋出しフェイシング。

特にお土産屋さんにアドバイスしたいです。
平素からたくさんの外国人が押し寄せています。
お菓子の箱を平置きで積むだけにしないでくださいね。
ニッポンの個性的なお菓子を箱出し、袋出しして、魅力的に見せてください。

ラグビーワールドカップ、そしてオリンピック。
この機を逃さず、ニッポン繊細なVMD、発揮させてください。

なお、フェイシングに興味ある方は、ディスプレイ・ワークショップを時々行っていますので、ぜひ遊びに来てください。
お待ちしております。

●VMD売場づくりのディスプレイセミナー

(vmd-i協会事務局)

メーカーに役立つショップインショップの作り方

ショップイン・ショップ、略してインショップという形態は「店の中の店」という意味で、端的には●●コーナーという意味と捉えても差し支えありません。
今回はインショップの作り方を伝授します。
VMD業界においてインショップが注目される理由は、メーカーによるインショップ型にVMDのノウハウを用いることが多くなってきたからです。
メーカーにとって店の中に自分たちの店ができるのはこの上もないこと。
競合同士の棚に自社商品が埋もれる心配がないからです。
フロアを回遊している客に注目され、立ち寄りやすくなるインショップの作り方を解説しましょう。
下記がポイントです。

  • 高さかあり、櫓型(東屋型)になっていること
  • サインがわかりやすく目立つこと
  • ブランド力があること
  • MDテーマ力があること
  • 販促ツールのデザインが統一されていること
  • 商品の色が統一されていること

順を追って写真を使い、説明します。

●やぐら型・東屋型になっているか
屋根があり、小屋のようになっているやぐら型デザインは柱で組み立てる簡素なものだ。
東急ハンズやMUJIのように四角い枠のみでもよいが、やはり屋根があると店のように見える。


●サインがわかりやすく目立つこと
サインとは看板のことで、店なら屋号のことである。ブランドコーナーなら、adidasとかNIKEというブランドロゴをサインとして付ければよい。
文字通り、adidasショップ、NIKEショップになる。
しかし、小売店のテーマ別インショップは分類サインのようなものがほしい。
「ギフトショップ」「ロハスショップ」のようなサインだ。写真は「デニムショップ」のサインである。

●ブランド力があること
これは言うまでもないだろう。例えば、adidasとかNIKEだったらそれだけで人は寄って来る。
人気ブランドだからだ。

●MDテーマ力があること
インショップ内に置かれている商品が普通の商品でテーマ性が感じられなければ、そこはただの倉庫だ。
店の中の店に入るわけだから、客をわくわくさせなければいけない。トイレットペーパーをインショップで安売りするわけにはいかないのだ。
例えば、写真の「MUSIC SHOP」は、セレクトショップのインショップだが、たくさんのレコードがありレコードプレーヤーも売られている。
商品はビンテージ物が多い。
懐かしいと思うアダルトは寄って来るし、ヤングにとっては斬新な「店」になる。

●販促ツールのデザインが統一されていること
POPなどの販促ツールのデザインが統一されていれば、遠目からコーナーに見えやすい。
コーナーはデザインのカタマリだからだ。
写真は「アロハショップ」でハワイの土産コーナーになっている。
パラペット型POP展開になっており、ハイビスカスのデザインで統一されていて、遠くからでもよく目立つ。

●商品の色が統一されていること
商品パッケージや商品そのものの色が統一されていれば、遠くから目立つ。売場が色のカタマリに見えるからだ。
写真はメイシーズのギフトショップである。
パッケージが赤で統一されていて、POPもそれに習っている。

わかりましたでしょうか。
あなたがメーカーのVMD担当だったら、どうにかしてお得意先フロアに自社売場を確保するか躍起になっていると思います。
ショップインショップ型売場を小売店に提案すれば、喜ばれること間違いなし。
なぜなら、お客様の回遊率・立ち寄り率が上がって売上がアップし、お得意先も喜んでくれるからです。

なお、当社のインショップ事例は下記のクライアント事例でもご覧になれます。
ぐりこ・やさんなどがそうです。

●クライアント事例

(vmd-i協会事務局)

VMDコンサルティングに役立つ売場撮影のコツ

VMDインストラクターの皆さん、売場の写真撮っていますか？
売場の写真はVMDコンサルの生命線、たかが写真、されど写真なんです。
売場の写真はどんな時に活用できるかというと下記です。

  • 店舗診断シートをつくるとき
  • セミナーをスライドで行うとき
  • 営業時にクライアントに実績を見せるとき
  • コンサルティングするとき

写真で売場をコンサルする最大のメリットは、診断漏れをなくすることなんです。
現場で立って「あれがダメ、これもダメ」というコンサルするのもいいのですが、それだと、どうしても診断漏れが派生しています。
だから、写真で撮って、会議室の椅子に座ってパソコンを開き、ゆっくりと写真をクライアントに見せながら改善点を説明する必要があります。

写真によるVMDコンサルの仕方は、売場塾のVMD教育指導講座で教えています。
受けた人は実践していて、メキメキ腕を上げていますよ。(^^)

●VMD教育指導講座

私はフリーランスのVMDインストラクターにクライアントのOJTを任すことがよくあります。
その時は改善する売場の写真を撮っていただいているのですが、皆さん意外とケータイで撮っている方が多いです。

中にはiPadで撮影している方もいます。
iPadは私も使っていましたが、広角にならないので苦労しました。
店舗診断の際、広角カメラだと撮影枚数が倍になるので苦労します。
iPadは避けた方がいいでしょう。

私はケータイをカメラとして使ったことがないのですが、なるべくデジカメを使った方が性能がいいし、画面も明るいかなと思います。
ケータイのカメラは躍進目覚ましく、デジカメに引けを取らなくなりましたが、それでもなるべくしっかりしたものを使用したほうがいいでしょう。

今までいろいろなデジカメ試しましたが、キヤノンS120を2台、今まで使ってきました。
28mmレンズと広角な上、レンズが明るいので解像度いいですよ。
富士フイルムやパナソニックは解像度が荒く暗かったりするので、室内向けに適していません。(7年前の話なので今はよくなっているとは思いますが)

ちょうど昨日、PowerShot G9Xを買ったのでS120をこちらに切り替えました。
この新しいカメラの画素数は2010万画素になったので、さらによい写真でコンサルできると思います。
クライアントの皆さん、期待してくださいね。

いいカメラを用意したら、後は撮り方です。
売場の釣り方のコツを下記にまとめました。

●Before Afterの写真は同じ角度から撮る
この当たり前がなかなできていない人、多いです。
例えばBeforeが正面で、Afterが斜めからの写真だと、見た人は違いがよくわかりません。

●Before Afterの写真は同じサイズにトリミングする
スライドセミナーや診断シートで見せるBefore Afterの写真は、同じ距離から見たように画面をトリミングします。
画角が同じでも、Beforeが近目でAfterが遠目だと、見た人は違いがわかりにくいです。
Afterの写真をズームした後、Beforeと同じサイズにトリミングすると、同じ距離から見たbefore Afterになるので、受講者は違いが理解しやすくなります。

●オーケストレーションやIPを撮る時は正面から撮る
棚割りがわかりやすい写真は正面です。IPとPPの位置、くくり、グリッドライン、ネガティブスペース、分類などは正面から撮った写真の方がわかりやすいです。
売場が壁面の場合、背の低い人は通路の斜めからしか撮れないということもありますが、その時は上記のイラストのようにして、正面から撮るようにしてください。

●サイズを大きくして撮る
私は6Mの2816×2112サイズで撮影しています。
これはA3のプリントにしたときに、画質に耐えうるサイズです。
このくらいで撮影すれば、スライドレクチャーした時も、きれいな写真を受講者に見せることができます。
ジュエリーを撮影する時などもこのくらいのサイズだと、ビジューの形状がわかりやすく、診断しやすいです。

●大きな容量のSDカードを使う
SDカードも128Gとか512Gとか多くなってきました。
店舗診断の際は1店舗500枚撮影するのもザラなので、なるべく大きいデータ容量のSDカードを使いましょう。

わかりましたでしょうか。
写真撮影はVMDコンサルの生命線。
VMDインストラクターの皆さん、いいカメラを使いましょう。
キレイでわかりやすい写真を店舗診断やセミナーに役立ててくださいね。

ちなみにオーバルリンクの店舗診断サービスは下記です。
●店舗診断

(vmd-i協会事務局)