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漏れがない店舗診断には想起法が利く

店舗診断はVMDインストラクターだけではなく、中小企業診断士などの経営コンサルタントがよくしているコンサルティング手法です。

店舗診断の方法で、よくあるのがチェックリスト法です。
チェックリストを持って短時間で売場を回り、加点方式や○×式で記入するものです。
チェック項目は、採点範囲により10～40位と幅がありますが、毎回同じ項目をチェックすることによって、項目ごとに改善の進行具合を確かめることができます。

VMDを初めて導入した会社や、VMDコンサルタントとして独立したばかりの方にとって、チェック法は採用しやすく、ミステリーショッパーなどの調査会社でもなじみがあります。
私が教鞭をとっている売場塾でももちろん、基本講座でチェックリスト演習をしています。フィールドワークではチェックリストをもとにお店をオリエンテーリングしています。

ただ、このチェックリスト方式、実は漏れがたくさんあるんです。
例えば、下記のチェックリストをつくったとしましょう。

  1. 店内見通しはいいか。
  2. 店頭VPのテーマはわかりやすいか。
  3. 店頭から見て、売場の区切りは明確にわかるか。
  4. 陳列は正しく分類され、くくられているか。
  5. 商品のフェイスは見やすくなっているか。
  6. 店内PPのテーマはわかりやすいか。
  7. マグネット売場は店内に設置されているか。
  8. 通路幅は来店客に適した広さになっているか。
  9. POPは規則正しく売場に設置されているか。
  10. お店のクリンリネスは保たれているか。

と、とりあえず10項目書きましたが、じゃあこれをすべて守れば、うちのお店のVMDはパーフェクトかというと、そんなことはありません。
漏れがやたらあるんです。

例えば、

  • 照明が暗い個所があるが、それはチェック項目にない。
  • 字が読めないPOPがたくさんあるが、それはチェック項目にない。
  • そのブランドらしからぬ什器のデザインだが、それはチェック項目にない。
  • ディスプレイ構成がバラバラな箇所があるが、それはチェック項目にない。
  • トイレットペーパーの横に高級化粧品が来ていて売場のつながりが変だが、それはチェック項目にない。

などと、数え上げればキリがありません。

じゃあ、チェック項目を100位にしてそれを毎回チェックすればいいんじゃない?ということになるとします。
それでは1週間しか持たないでしょう。
毎回、チェックに時間がかかりすぎ、継続的ないからです。

そこで、想起法の登場です。
想起法とは一言でいえば、VMDの六法全書の中からルールに違反している項目を抜き取り、「この売場はここがルール違反になっていますよ」と、改善点を指摘する方法です。
VMDのプロであるVMDインストラクターは、頭の中に売場づくりの六法全書が入っているので、売場を見ただけで「ここが悪い」というのがわかります。
この六法全書、どのくらいのルールが入っているかというと、基本55のルールが入っています。
さらに基本の進化系として、追加したルールがあり、その数は100位。
しかも項目は毎年更新・追加しています。

なんだ、結局100じゃん、と思うかもしれませんが、想起法というのは、売場を見て、頭の中の100項目のうち、必要と思うものを取り出しさえすればいいのですから無駄がありません。
100のうち、20だけ改善項目が必要かもしれないし、50あるかもしれない。
毎年、いろいろな店舗診断を遂行していて、「これは項目に入れたほうがいいな」という新しいルールを作り続けているので、今のところ、漏れはないようにできています。

例えば、最近照明の問題に関しては、下記のルールを設定しました。

・全体照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・部分照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・店外照明
→照度・輝度
→意匠
→健康・安全性

売場塾では、改善項目のことをフレームといい、別名「売場づくりの型」と言っています。
余談ですが、最近は「きれいさ」もフレームに入れました。
以前は売場をきれいにしておくのは当たり前のこと、で改善項目に入れなかったのですが、けっこう汚いお店も多いことから、スタイリング・クリンリネス・快適性という型を追加しました。

話をまとめると、想起法とは下記です。

  • 売場づくりの六法全書を頭の中の引き出しに入れておいて、それから売場を見る。
  • 売場の悪いところを頭の中の六法全書の該当項目から取り出す。
  • それをスタッフなり、クライアントに、わかりやすくまとめて指摘する

こんな感じです。
すると漏れはありません。
このしくみを当社は「フレームワーキング」と呼び、商標も取っています。

最後にひとこと。
売場づくりの六法全書のことをガイドラインといい、ブランドごとにガイドラインは違う、つまり売場づくりのルールは違う・・・ということを念頭においてください。

(vmd-i協会事務局)

VMDの目的と成果指標KPI

クライアントからVMDの依頼があった時、その背景を皆さん、訊いていますか。
例えば、下記の様に、現状のクライアントの背景をヒヤリングから聞き出します。

今までの店舗は、店員がディスプレイやPOPを 好き勝手につくっており、売場はPOPや装飾品だらけになり、品がない店内空間になっている。
世界で知られているブランドだけに、空間の 佇まいをきれいにし、見やすく買いやすい店内 にしたい。

当チェーン店は、高級化粧品を扱っていることで 有名な店舗であり、固定客も多い。特に美容部員の駐在するメイク、スキンケア部門の売上は大きい。
しかしながら、店舗に売場づくりのバラツキがあり、きれいに整った店舗と、だいぶ崩れた店舗がある。このバラツキをなくして、美容部員の売場づくり能力を平均点以上に高めたい。

今まではメーカーだったが、直営店を出すことに 決めた。今まで卸や小売りに売場づくりを一任 させてきたので、お店のつくり方がわからない。
メーカーとしては知られたブランドで、テレビCMもよくやっているので、下手な売場をつくりたくない。
売場づくりに長けたスタッフもいないので、困って いる。

これが、依頼の背景と言われているものです。
まずは、VMDインストラクターは依頼主の背景をじっくり聞くことが先決です。

背景がわかったら、次は目的を決めます。
VMD目的というものです。
「なんのためにVMDを導入するのか」ということをクリアにするわけです。

例えば、 「どの店舗も 世界的ブランドに恥じない佇まいをキープさせる」とか

「正しい陳列と展示方法、POPの付け方を 全美容部員がマスターする」とか

目的が決まったら、次はKPIです。つまり目標数値です。

例えば「ブランドガイドラインが成功しているか」 成功基準を決めなければいけません。
企業は、成果がわからなければ、人的・時間的・資本的投下はしないでしょう。
そのために、成果をKPIという数値に表すんです。

KPIはKey Performance Indicaterといいます。
どんな感じでもいいので、数字で表します。
抽象的な目的をきちんと数値化して見える化するわけです。

例えば、 店舗診断の採点を現在を１とすると、３のレベルに引き上げる。
とか
定期的なミステリーショッパーの評価を少なくともA-にする。
とか
お客様アンケートで売場の印象度を良にキープする。
とかです。

VMDインストラクターはコンサルタントの一種なので依頼主に対して、背景、目的、成果指標(KPI)、この３点セットは必ず最初に訊かなくてはいけません。
それを達成するために、見積もりを出し、仕事をするんです。

そして、その成果が達成された時の、これ以上の気持ちよさはありません。

よくあるのが、「店の売上を上げてほしい」という依頼が ありますが、これは依頼でも何でもないんです。
「売上を上げますよ」といったあなたは、ビジネスライクではないでしょう。
売上を上げるのも確かにKPIですが、その他にもいろいろな成果があるんです。

わかりましたでしょうか。
VMD導入の背景、目的、成果指標(KPI)。
VMDのお仕事、ビジネスライクにいきましょう。(^^)
(vmd-i協会事務局)