VMD」タグアーカイブ

テーブルディスプレイ

ディスプレイ布の美しい敷き方

0.はじめに

今回は、ディスプレイ布の美しい引き方についてお話しします。

街中のウインドウやお店のテーブルディスプレイに布が使われていますよね。
大半は、テーブルクロスみたいに使っています。

ドラッグストアのディスプレイ悪い例

ドラッグストアでは、こんな感じで展示物に布を敷いています。
でもキレイでないケースも多々見受けられます。

下記は過去の売場塾のワークショップ作品なんですが、やっぱり布の敷き方、工夫していない人多いかな、と思います。
テーブルにふわっと掛けるだけでは、しわも寄るし、リムやドレープも汚く見えてしまいます。

ディスプレイ授業作品悪い例

今日は、美しい布の敷き方についてお話しします。

1.布はレイヤーする

敷き布がレイヤーされていないディスプレイ

まずは上の写真を見てください。
テーマは「贈り物」だったと思いますが、赤い布が敷かれています。
でも敷き方は何の変哲もない、テーブルクロスのような感じ。

敷き布がレイヤーされているディスプレイ

次に上の写真を見てください。
ちょっとした変化が生まれています

中央に金色の布がライナーのように敷かれています。
なんだかアカデミー賞授与式のじゅうたんみたいですよね。

このように、2枚以上の布をクロスすることをレイヤーと言います
オシャレな人はTシャツ2枚をレイヤーしていますよね。
それと同じです。

1枚だと、ただのランチョンマットもしくはテーブルクロスだけど、2枚以上レイヤーするとディスプレイがおもしろくなります。

おもしろい、というのはinterestでして、funnyではないことに注意してください。

2.ただふわりと掛けただけでは趣は出ない

ここでinterestを趣(おもむき)と解釈しましょう。
アートは趣があったほうがおもしろいんです。

敷き布の敷き方の悪い例

上の写真aを見てください。
布ではないんですけど和紙を1枚ふわりと掛けただけの写真です。

ディスプレイ敷き布のよい使用例

次に写真bを見てください。
和紙を2枚レイヤーしたディスプレイです。
青い和紙とピンクの和紙を使っています。

a,bどちらの方が趣ありますか。
そう、bですよね。

どうしてbの方がおもしろいかというと、変化があるからです。
その変化を細かく言うと下記です。

  • 青い部分とピンクの部分が見える
  • ピンクの和紙は波打っている
  • ピンクの波と桜の枝はテーブルをタテに横切っている
  • 青い和紙も裾がやや波打っている

一方、aのディスプレイは、

  • ふわっと和紙をテーブルにかぶせていて、ところどころ盛り上がっている
  • 桜の枝はテーブルに対して横に置かれている

こんなところでしょうか。

a,bどちらも和紙の軽くて淡い質感、ザラメのつぶつぶ感はします。
でも、bのディスプレイの方が、リズム感があります

リズム感とはなんでしょう?
aのディスプレイは、ボワッボワッという感じのリズムですが、bのディスプレイはサラサラ、サラサラと川が流れているような感じがしませんか。

向こうからピンクの波が押し寄せてきていて、手前ではそれが青に変わって波は収まり静寂が訪れる・・・。
しかも、その波に呼応するかのように桜の枝が、波の波紋に添ってリピートしています。
ちょうどピンクと青の境目に桜の枝が来ているので、奥から手前に色がグラデーションしているようにも見えます。

このディスプレイに音を重ねると、向こうから

  • ザザザー ときて、
  • チョロ、チョロ に変わり、
  • ピチョン という音に最後は変化しています。

このリズムの変化をおもしろくしているのが、和紙のレイヤーと言えるでしょう。

売場塾では、ハーモニゼーションとかオーケストレーションとか、音楽の名前の付いたディスプレイスキルを教えていますが、まさしくディスプレイは音楽なんです。
リズムを感じさせるディスプレイ、それが趣のあるディスプレイなんです。

3.どのようにレイヤーを考えればよいのか

さて、レイヤーのつくり方をお教えします。
まずは二つの和紙の重ね方をリハーサルするといいです。
テーブルに商品を載せる前に、どのように和紙を重ねるのか、推敲するんです。

推敲とは文章を寝るときに使う言葉なんですが、私はディスプレイをつくる時にも使っています。
創作や造作、制作などの言葉は似合わないからです。
「考えながらつくる」
まさに推敲なんです。

推敲は下記の2つを念頭に置くといいです。

●構図的なポイント
・重ねる範囲(オーバーラップ)
・敷く向き(グリッド)
・構造線(リニアスキーム)

●テクニック
・ドレーピング(ドレープさせる)
・タッキング(タックを入れる)


まずは構図的なポイントの3つを念頭に入れながら、最低5つ以上は構図を考えましょう
慣れてくれば、テクニックを使ってタックやドレープも取り入れて推敲します。
ディスプレイは三次元ですが、下に敷く布は絵のように二元的に考えるので、この場合は構成ではなくて構図になります。

A,B,C,D4つの敷き布の構図

試しにAからDの、4つ作ってみました。
どれがよさそうか、吟味しましょう。

ディスプレイABの構図

AとBはタックでつくった三角形を取り入れた構図です。
・重ねる範囲はAは大きめ、Bは小さめです。
・敷く向きはAはピンクの右を下げていて、Bは折り畳みの底辺を下に設けています。
・構造線は、Aは左下に角が向かうようにつくり、Bは右上に角が向かうようにしました。

CとDはタックを入れた四角形を組み合せた構図です。
・重ねる範囲はどちらも半分弱にしました。
・敷く向きはCはピンクが上から、Dはピンクが左から斜めに入るようにしました。
・構造線は赤いライン。ピンクの中央に2.3のラインが入るようにしました。

次に展示する食器やプロップスをどこに置けば、効果的な構図ができるか推敲します。
実際に食器とプロップスを置いてみてください。
その際には、構造線(リニアスキーム)を考えながら置くといいです。
結果、採用したのはBとDでした。

Bは上のディスプレイになりました。
もみじ饅頭ディスプレイです。
三角形の部分に桜の枝を入れました。
ブーケで包んだような、おもしろい構成になりました。

敷き布のよい使い方事例

B,Dとも使ったテクニックはタッキングでした。

三角形のテーブルディスプレイの構造線
ディスプレイのまっすぐな構造線

B,Dに構造線を入れる上になります。
Bは三角形を丸く囲うようにコーヒーカップとお菓子を配置しました。
推敲の結果、青とピンクは逆にし、三角形の方向は左上に変えました。

Dは前述のようにさざ波が川下に流れてくる構造線になっています。

こんな感じで、構図とテクニックを駆使して推敲してみてください。

ちなみに、一番上の写真はDに借景を取り入れたものです。
床に波をイメージする布を敷いてみました。
ますますおもしろいディスプレイになりました。

4.構図が複雑になると解釈は多様になる

生八つ橋のディスプレイ

今度は、先ほどのBとDの構図をミックスしたディスプレイを紹介します。
お菓子は生八つ橋にしました。

これをどう解釈するかはあなた次第。
ディスプレイは見る人にとって趣がありおもしろければいいんです。

私の見立ては左から来た川が、やがては滝となってドドーッと右下に落ちていくような様です。
だから一番目が行きつく先は右の生八つ橋になるんです。
三角形が矢印のようになって私たちの視線を導いてくれるからです。

生八つ橋のディスプレイの構造線

構造線を入れると上になります。
三角形と直線に丸が加わり、より複雑になっています。

ディスプレイ鑑賞も絵画鑑賞と同じだと考えてください。
実際、絵画や写真と同じようにディスプレイも複雑な構図から成り立っているんです。
複雑ながらもリズムを感じるから心地よいんです。

テクニックとしては、タッキングの他に相似形を使いました。
皿の上の生八つ橋を見てください。
三角形が三連続していますよね。

生八つ橋

生八つ橋の三角形も考慮して構造線を入れましたのが下記の写真です。
いかがですか。
三角形が8つ繰り返しているのがわかります。
これを三角形の相似形と言います。

人は同じものが連続しているとリズムを感じるんです。
街頭の電柱、ハイウェイの照明、天井の蛍光灯、教室の机・・・。
どれも同じカタチがリピートしていますよね。
これが人間には心地よいんです。

リピートしているもみじ饅頭ディスプレイ

5.まとめ

だいたいわかりましたか。
布ものの美しい敷き方。

構図とテクニックを駆使すれば、個性的であなたらしいディスプレイができるんです。

とはいえ、最初はシンプルにレイヤーしていくといいです。
アーチスト気取りで、いきなり複雑なレイヤーにすると失敗します。

レイヤーのある敷き布

まずは先ほどのこんなディスプレイから始めてください。
慣れてきたら、時と場合によって複雑なアート表現をするといいです。
画家やカメラマンと同じように推敲してください。

私は、ここ10年間、コーヒーを飲むときに毎週違うテーブルディスプレイを作っていて、早や1000回になりました。
こんな風に日常にディスプレイを取り入れれば、本番でも苦になりません。
インスピレーションはいつもひらめくようになります。

参考に下記のブログも読むと、ディスプレイの構造がますます理解できます。
時間あったらディスプレイの知識深めてください。

●リニアスキームと三角構成

●どうして上から見て三角形にするのか

●リニアスキームの種類


また、ディスプレイのスキルもっと得たい方は、9/26のセンスアップセミナー「展示と陳列の法則」にぜひご参加下さい。
実際にディスプレイをつくっていただくオンラインセミナーです。

●9/26(木) 11時開催「展示と陳列の法則」

●毎月やっているディスプレイ・オンラインセミナー

(VMDインストラクター協会事務局)

ディスプレイをつくる手

ディスプレイ制作5つのコツ

1.ディスプレイとは何か

今日はディスプレイ制作5つのコツを教えましょう。
本来はサブテーマを入れて6つのコツなのですが、初心者向けにわかりやすくお教えします。
VMDインストラクターの方もばっちり復習してくださいね。

ディスプレイとは狭義で言う「展示」のことです。
ディスプレイ担当者は店内に展示物をいろいろな形でつくっていると思います。

  • Gケースの中のお菓子
  • ウインドウのマネキン
  • テーブルの上の雑貨
  • 棚の上の帽子
  • 突き出し棚のメガネ

など、陳列物と違って、展示物は直接お客様がショッピングカゴに入れてレジに持って行くということはないけれど、

  • 今こんなんが旬ですよ
  • これを買えばばっちりです
  • こんなことで困っていませんか
  • これを贈った相手は喜ぶはず

などなど、展示物を使っていろいろ提案してきます。

そう、ディスプレイって提案するんです。
なので、別名プレゼンテーションと私たちVMDプロは呼んでいます。

そんな提案する展示物を魅力的につくるにはどうすればよいか。
それにはディスプレイ制作5つのコツを覚えるとよいです。

2.ディスプレイ制作5つの要素

コツを要素と言い換えましょう。
ズバリ、ディスプレイ制作5つの要素は下記です。

  • テーマ
  • 商品
  • カラー
  • 構成
  • ディスプレイ用品

この5つを使ってあなたの作った店内展示物をもっと魅力的にすることができます。
VPやPPも見違えるようになります。

それではサンプルを見ながら解説していきます。
下記のディスプレイを見てください。

ディスプレイテーマ 3時のカフェオーレ1

スーパーの店員さんがインスタントコーヒーのテーブルディスプレイをつくりました。
テーマは「3時のカフェオーレ」です。
店員さんはこう言いました。

「女の子がカフェオーレを飲みながら、旅行の話をしている雰囲気でつくりました」

うーん、なんかヘンですね。
確かにシンメトリーになっていてダイナミックだけど、わかりにくいです・・・。

VMD担当であるあなたは、そう思うはずです。
そこで、どこがどう悪くてどう直せばいいのか、前述の5つの要素を使って瞬間的に考えます。
これを想起と言います。

あなたもこの想起、やって見てください。
もう写真を一度じっと見てください。
この5つの要素のうち、どれが悪いですか。

  • テーマ
  • 商品
  • カラー
  • 構成
  • ディスプレイ用品

どんな要素が悪いと想起されますか。

答えは~。

  • 商品
  • 構成
  • ディスプレイ用品

でした。
ディスプレイ制作5つの要素のうち、この3つを直せばディスプレイは完璧になります。
逆に言うと、テーマとカラーはクリアしているということです。
ディスプレイを見るとき、5つに分解して見るということを忘れないでください。

ひとつひとつ解説していきます。

●テーマ
お客様がディスプレイを見て感じること、それがテーマです。
この場合のテーマは「3時のカフェオーレ」ですので、このディスプレイを見てお客様はそう感じるか?
感じなければディスプレイを感じるように直さなければいけません。

この場合、カフェオーレの箱は見えてコップもあるので、「3時のお茶」くらいは感じそうです。
なので、まあOKです。

※テーマのことをもっと知りたい方は下記を読んでください。
○VP,PP,IPについて

 

●カラー
ディスプレイのキーカラーは3色以内で行うのが原則です。
これは服のコーディネートに由来してまして、マネキンに服を着せるときは、下記の3色でまとめるとコーディネートがうまくいくんです。

・ベースカラー ・・・ベースとなる一番面積が大きい色
・アソートカラー ・・・次に面積が大きい色
・アクセントカラー ・・・いわゆる差し色のこと

この写真を見ると、

・ベースカラーはパープル
・アソートカラーはオレンジ
・アクセントカラーはグリーン

こんな感じでまとまっているので、カラーはOKでした。

それでは直さなければいけない商品、構成、ディスプレイ用品を見ていきましょう。

 

●商品
商品のフェイスがきちんと見えているか?商品は適正数量か?
これを念頭に入れて写真を見てください。
すると、あらら。

カフェオーレの顔がよく見えないですよね。
目立つのはコップばかり。
コップは小道具なのにずいぶん目立っています。

これでは本末転倒。
コップの代わりにカフェオーレやクッキーを目立つように置きます。
これをフェイシングといいます。
フェイシングは商品特徴がわかるように置く。これが鉄則です。

※フェイシングを詳しく知りたい方はこちら。
○土産店・キャラクターショップの売場づくりのコツ

 

●構成
ディスプレイ構成のことを言います。
VMDのディスプレイはアート性がなければいけません。
「展示物」というくらいですから、ゴミや物置きのように見せるわけにはいきません。
アートを感じさせるには、審美性・演出性・創造性が備わっていなくてはいけません。
審美性とは短時に言うと美しいこと、人間なら美人のことです。
美人はプロポーションがいいですよね。
同じようにディスプレイが美人だとプロポーション、すなわち構成がいいんです。
美人を見て道行く人が振り返るように、「おやっ」と思ってディスプレイを見てくれるんです。

改めて写真を見ると、このディスプレイは残念ながら美人ではありません。
構成が左右対称になっていますが、グライダーのように横に間延びしています。
もっとキュッとタイトにセクシーに構成し直さなければいけません。

※構成について深く学びたい方は下記をクリックしてください。
○ディスプレイ美的センスアップの秘訣

 

●ディスプレイ用品
ディスプレイ用品とは小道具のこと。
ライザーやプロップスという装飾品のことを言います。
このディスプレイの場合は、カフェオーレとクッキー以外はすべてディスプレイ用品です。
コップやぶどう、ノート、テーブルクロスがそうです。
つまり売り物ではありません。

なのに、コップが堂々と「私を見て」と言っています。
商品であるカフェオーレやクッキーをのけ者にして自分だけ目立っています。

また、後ろに立てかけてあるノートも何のためにあるのか、存在意義さえわかりません。
またノートということもわからないかもしれません。

もうわかりましたか。
この場合の「ディスプレイ用品」とは、それらを適正に使っていないということでした。

※プロップスについて詳しく知りたい方はこちら。
○ディスプレイの装飾品「プロップス」とは

3.アタマの中の引き出しを使ってディスプレイを魅力的にする

さて、お待たせしました。
それでは、下記3つの要素を直したディスプレイを披露します。

 

ディスプレイテーマ 3時のカフェオーレ2

今度はBefore Afterで比べて見てください。

ディスプレイテーマ 3時のカフェオーレ3

もうわかりましたね。
どうディスプレイを直したか解説します。

●商品
商品の顔がくっきり見えるようになりました。
Beforeではコップが主役でしたが、Afterでは商品が主役になりました。

さらに、小包装のカフェオーレと箱がセットで展示されているので、2種類の味があるというのがわかりやすくなりました。

 

●構成
グライダーのように横に広がっていたディスプレイが、キュッとタイトにまとめられています。
同じシンメトリーでも、Beforeがメタボな構成になっているのに対し、Afterでは胸と腰がキュッとしまった美人ディスプレイになっているのがわかります。

しかもAfterでは、展示物が4つのカタマリになっていて、それぞれ三角構成になっています。
とてもりりしい姿になりました。

※三角形の構成はなぜよいか。それはこちら。
○ディスプレイ、なぜ三角形がよい?


●ディスプレイ用品
Beforeでは、プロップスのコップの向きがバラバラだったのに対し、Afterではきちんと前を向いています。
また、ブドウは皿に置きました。
Beforeで背後に立てかけていたノートもそれとわかるように手前に置き直しました。

これで美人ディスプレイは完成です。

 

だいたいわかりましたか。
ディスプレイ制作の5つの要素。
これがアタマの引き出しに入っていれば、どんなPPもVPも魅力的にすることができるんです。

VMDインストラクターはこうした引き出しをアタマの中に持っているので、ディスプレイを5秒見たら、どこが悪いかチェックでき、ディスプレイをつくった店員さんに教えることができるんです。

このディスプレイ要素の引き出しは、全部で55あるVMDの引き出しの一つにすぎません。
引き出しを使って売場を直すことを「フレームワーキング」と言います。
詳しくは下記をご覧ください。

●フレームワーキング(R)

4.今度はあなたの番!

ディスプレイテーマ オフィスのコーヒー1

さて、ディスプレイ制作5つの要素がわかったところで、復習です。
同じスーパーマーケットの店員さんが、今度はインスタントコーヒーのテーブルディスプレイをつくりました。

展示商品はスティック状のインスタントコーヒーで、マイルド味とビター味の2種類あります。
店員さんはテーマを「オフィスのコーヒー」として作り、スーパー近くのビジネス街のサラリーマンに買ってもらうことを想定しました。

でも、このディスプレイ、なんかヘン。
あなただったらどう直す?
下記のディスプレイ制作の5要素を使って店員さんに直し方を教えましょう。
まずはどの要素を直すべきか答えてください。

  • テーマ
  • 商品
  • カラー
  • 構成
  • ディスプレイ用品

答えは~。

  • 商品
  • 構成

でした!!

直したものはこちら。

ディスプレイテーマ オフィスのコーヒー2

改めてBefore Afterを見ながら解説します。

ディスプレイテーマ オフィスのコーヒー3


Beforeを見てください。
「なんだか雑然としているなあ」と思うことでしょう。
でも、店員さんに「キレイにしててくれ」と言っても、店員さんはどうキレイにしたらいいのかわかりません。

そこであなたはこうアドバイスします。

「テーマはなんとなくわかるし、ディスプレイ用品もサラリーマンぽくていいです。
色も黒とグレーと赤で3色以内にまとまっています」

「でも、商品と構成がよくないですね

「商品に関してはBeforeを見てください。半分の商品が寝てます
他のパッケージやコップに隠れて商品が見えていない箇所もありますよ。
パッケージはきちっと立ててデザインと商品名が見えるようにしてください

「今度は構成についてお話しします。
Beforeを見ると、商品がバラバラに置かれています
雑然としていて美しくないですよね。

まずは、ビター味、マイルド味、ビターとマイルド味のセット、スティックのみ、の4つに展示をカタマリとして分割してください
4つのカタマリはタイトに三角構成してくださいね。
そして、カタマリとカタマリの間を5.6cm隙間をつくってください。
その隙間のことをネガティブスペースと言います。
そうしたら、箱の向きを斜めに向かせて繰り返し展示してください。
これをリピテーションといいます」

こうアドバイスすると、Afterになりました。


だいたいわかりましたか。
ディスプレイ制作の5つの要素。

これらをあなたのアタマの中の引き出しに入れれば、いつでもキレイでわかりやすいディスプレイをつくることができるんです。

ディスプレイもっとうまくなりたい、と思うあなた、ぜひオンラインセンスアップセミナーにお越しください。
今月のセンスアップセミナーは8/29(木)11時から。
タイトルは、「VMDの基礎知識」です。

○センスアップセミナー「VMDの基礎知識」

どなた様もお待ちしております。(^^)

(VMDインストラクター協会事務局)

VMDインストラクターの書いた本

VMDインストラクターの書いた本

VMDインストラクターを輩出している売場塾では今まで1000名以上の卒業生がいます。
卒業生の書いた本を紹介します。
すべて読んでみました。いずれも肩ひじ張らずに読める本です。

最近出版したばかりの本「通行客を来店客に変える「店頭集客」」をまずは紹介し、以下今まで読んだ本の内容をお知らせします。

●通行客を来店客に変える「店頭集客」
著者/ 村越和子 出版社/ 同文館出版
ここまで書くか~というほど、入店にトコトンこだわった逸作。
VMDとは売場づくりの技術とはいえ、お客様が店に入らなければ話にならない。
ショッピングモールのテナントや路面店を営む小売店の方、ショップインショップをフロア内で展開しているメーカーの方にグサリと刺さる。
写真がとても多く、Before Afterで事例を解説しているところが親切でわかりやすい。

●売場づくりの法則
著者/ 佐藤玲子 出版社/ 同文館出版
名古屋で活躍中の佐藤さんの本。
自分でリバイスしたさまざまな売場のケーススタディが掲載されている。
その経験と実績をもとにVMDの法則をまとめている。

●いる接客、いらない接客
著者/ 齋藤孝太 出版社/クロスメディア・パブリッシング
接客のポイントは共感・共振・共有という独自の考え方で、わかりやすくまとめた接客指南書。
CRMの参考にもなる本で、自分のクライアント業務の実例も豊富に語っている。
他3冊読みましたが、これが一番わかりやすい。

●頑張らなくても1日3200万売れました
著者/ 坂本玖美子 出版社/ 秀和システム
シングルマザーでいながら接客未経験で大塚家具に入社し、トップセールスになった坂本さんの実話をもとにしている。
「こころの営業」でいかに顧客の心をつかみ、売上を上げていけばいいのかが楽しくわかる指南書。

●買わせる極意
著者/ 吉田美紀 出版社/ 講談社
「真夏にカシミヤコートを売る!」スゴ腕販売員の実戦術!!というタイトルがついている本。
もとスーツのAOKIで販売4冠王に輝く、敏腕セールスレディ。
いままでの接客本と違った、鋭い切り口でノウハウを教えている。

●お客様が本当に喜ぶ 「客単価アップ」販売のススメ
著者/ 久保田正恵 出版社/同文館出版
「目の前のお客様をただ大切にすること」で客単価がアップし、お客様の満足度が高まる方法。「おすすめトーク」「セット販売・コーディネート販売」の極意を解説!
コスギのGolden Bearの店長で担当VMDの経験が生きている。

●リサーチ&リニューアルの策定と実践
著者/ 長谷川 安希子  出版社/ かんき出版
リサーチ&リニューアル(R&R)が集客施設の経営を変える。集客施設のマーケティングの考え方、リニューアルのための各種リサーチ手法、リニューアルの戦略策定の方法と手順などで構成。
商業施設の集客のための調査の基本を知ることができる本。

●集客・販促術大全
著者/ 豊増さくら 出版社/ 明日香出版
小売店だけでなく、VMDで起業している方・副業している方にもためになる本。
集客とリテンション(顧客保持)のテクニックが55+5入っている。
もちろんVMDテクもバッチリ入っている。

これは私が知って読んだ本なので、まだまだ出版している人はいると思います。
卒業生の方は、こんなふうにして自分独自の理論を展開してしています。
接客本が多いのも特徴で、普段から現場スタッフとして活躍していた経験と実践をまとめています。売場塾生の本を読んで知性を高めましょう~。(^^)

もちろん新刊もありますが、中には絶版も。
ただし、中古本市場で販売していますので、アマゾンなどで検索してください。

最後ですがオーバルリンクの本もお忘れなく!!

●オーバルリンクの本

あと、これ売場塾卒業生から出版ご報告いただいた本なので、他にも出版されている方、大勢いると思います。
本を出している売場塾卒業生はぜひお知らせください。(^^)

(vmd-i協会事務局)

ワインのエンド売場

買うのにわかりにくい商品をどうVMDでわかりやすくするか

1.ワインやコーヒーの自分の「定番」を探してみた

ワインにしてもコーヒーにしても専門店にはズラリ商品が並んでいます。
10どころではなく、20も30も同じように見える商品が並んだ中から、いつも選んで買っていると思います。
売場を目の前にして何を買おうかとまどっている人は多いと思います。

ただ、こんなことはありませんか。

  • とりあえず、お店のおススメというPOPのついた商品を買う。
  • 店員さんがススメる商品を買う。
  • 「特売」の商品を買う。
  • エンドやテーブルに同フェイスがたくさん並んでいるものを買う。

通でもない限り、じっくり探すというよりも目についたものを選ぶ感じで買っていると思います。
特に上の写真のようなエンドや特売売場で買う人が多いですよね。

そんな買い方をしていた私はある日、買い方を工夫してみよう!と思い立ちました。
毎回、意思なくワインを買うのに疑問を感じたからです。

ワインやコーヒー、クラフトビールといった、ひとつひとつ選ぶのに難しい商品を、買いながら記録をとることによって、どの商品を買えば自分にとってよいのか、研究してみました。
そして数年間、記録を取り今も続けています。

20も30もあるような種類のワイン、クラフトビール、コーヒーを違う商品を買いながら、ひとつひとつ写真に撮り、下記の項目を記録しています。

ワインブック
  • 産地または国
  • 商品名
  • 店名
  • 購入日
  • 価格
  • 数量(グラムやリットルなど)
  • 味や香りの感想

ワインは下記が加わります。

  • 国名
  • 地域名
  • メーカー名
  • 卸会社名

ワインとクラフトビールはアルバムを作り、五つ星~一つ星にページを分類しました。

記録していたら、ワインは424本、クラフトビールは272本になりました。我ながらよく飲みました。(笑)
コーヒーはいろいろなメーカーや産地、販売店のコーヒー95種類に。

すると分かったことは、下記でした。

●おいしいと思った商品は必ずしも、店舗のおススメやエンドの大量陳列と一致するとは限らない。
●おいしいと思った品種や銘柄はほぼ3か月に一度は繰り返し買うようになる。
その数は、コーヒーで10銘柄、ワインで50銘柄、クラフトビールで30銘柄。
それが自分にとっての定番である。
その中でさらにハズせない銘柄を数種類に絞り込むことができる。
●おいしいと思った商品はいつも買えるとは限らない。


品切れまたは販売中止になっていることも多い。ワインに関しては1000円台~3000円くらいのまでのワインで、ほぼ3つの店で買っています。ワインとクラフトビールはアルバムを作り、五つ星~一つ星にページを分類しました。
それは柳屋、成城石井、ヴィノス山崎、信濃屋です。
下記で店舗を紹介しているのでご覧ください。

●顧客戦略「インテリジェント・コンシューマー」

各銘柄の記録は、ワインを例にすると次のような感じ。

  • NINE STONES シャルドネ オーストラリア アデレードヒルズ 成城石井 2500円 13.5%
  • Three Thieves ピノグリ 米国 カリフォルニア 柳屋 2500円 13.5%
  • アッサンブラージュ フランス コート・ドガスコーニュ 成城石井 2000円 12%
  • ストーンヘッジ ゲベルツトラミネール 米国 カリフォルニア ヴィノス山崎 3000円 14%
  • キューン フランス アルザス ピノグリ 信濃屋 13.5%
  • KONO ソーヴィニオンブラン ニュージーランド マルボロ トフ 成城石井 2000円 12%

という感じで5つ星で50くらい銘柄はあるんですが、だいたいよく買うのはさらに半分に絞られます。
ワインについての定番は、ざっくり書くと、下記になります。

  • 国はフランス イタリア ニュージーランド 米国 日本がメイン
  • 地区はフランスはラングドッグ、イタリアはソアーベ、ニュージーランドはマルボロ、米国はナパ、日本は甲州
  • 品種はシャルドネ ピノグリ ゲベルツトラミエール ソーピニオンブラン リースニング
  • 度数は10%~14%
  • 価格は2000円台

こんな感じで、買ったワインはほぼすべて記録しているので、我が家の定番、私の定番というのができてきました。
ある理由で買うワインは白に偏っていますが。(笑)

そもそも「何が自分の定番か」が、購買者にとってはぼんやりしていると思います
一般客は、いちいち買ったワインを記録していないので、買ったワインの情報はすぐに忘れてしまうかもしれません。
しかも、よほどのことがない限り、商品名をすらすら言える方は少ないでしょう。
なので、先ほど言ったように

  • とりあえず、「お店のおススメ」「特売」というPOPのついた商品を買う。
  • 店員さんがススメる商品を買う。
  • エンドやテーブルに同フェイスがたくさん並んでいるものを買う。

という循環に陥ってしまい、永遠に私や我が家の定番のワインとはどのようなものかわからないままになってしまいます。
「たかがワインだから、安くてうまければいい」という向きもありますが、せっかく専門店・専門売場で購入しているので、それではもったいないと思います。
店側にしても、顧客をナーチャリングして、自分にとっての定番を毎回買ってくれるロイヤリティ高い客にしたいはずです。
ナーチャリングとは、ワインの買い方や飲み方を教えるという意味です。

そこで、個人的な趣味も兼ねて、顧客がワインやコーヒー売場に通い、自分の好きな商品に出会え、自分の定番をつくることができないか、VMDの観点から考えてみました。

2.お客様の「定番」をつくる仕掛けとは

ワイン売場

まずは顧客の行動をおさらいしてみましょう。
上の写真を見てください。
ワインがズラーり、並んでいますね。
「たまにはワインを飲んでみようかな」と思ったあなたはワインを1本買うとします。

すると、VMD分類サインは下記のようになっていました。
下記はよくある売場分類パターンです。

・大分類/ 国別
・中分類/ 赤・白・ロゼ別
・小分類/ 価格別

ただ、店の入り口には「おススメワイン」売場があります。
時間がもったいないあなたは、この「おススメワイン」で値ごろなワインを感覚で買い、レジに行くでしょう。
メイン売場は見向きもしませんでした。

これが通常のパターンでしょう。
それはそれでいいのですが、店側としては特売だけではなく、お客様の「定番」をつくる仕掛けをVMDでつくります。

そこで方法としては

1.来店頻度が高くなっていくにつれて客の「定番」が浮かび上がっていく工夫
2.定番がわかるにつれて店頭の特集売場からメイン売場へ客を行かせる工夫
3.メイン売場ですぐに客が自分の定番を検知できる工夫

とったVMD施策となります。

 

3.客の「定番」が浮かび上がる「おくすり手帳」方式

ヴィノス山崎

私のようにいちいち記録をつけていられない顧客は、どうやっておいしいと思ったワインを記録し、思い出すか。

そのヒントが「ヴィノス山崎」さんにありました。
ヴィノスさんのワイン売場はPOPがそのままワインカードになっていて、私が先ほど記録していたうち、下記の情報が持ち帰れます。

  • 赤・白・ロゼ
  • 産地または国
  • 商品名
  • 品種
  • 味や香りの店の感想
ヴィノス山崎のワインカード
アルバムの中のワインカード

「おいしかったなー、このワイン」。
と思ったあなたは、そのワインカードをそのままキッチンや机の引き出しに保管するだけでいいんです。
次買う時は、そのワインを買うか、それと似た味のワインを買えばいいんです。

・同じメーカー
・同じ国
・同じ品種 を買えばいい

という自分なりの工夫をするようになっていきます。
逆においしくなかったワインは、ワインカードにバッテンをして保管します。

工夫をするのも面倒な人は、とにかくいつも買ったワインのカードを机の中に入れておいて、たくさん溜っていて、バッテンのないカードのワインを買えば、失敗がなくなります。
しばらくすると、自分の「定番」を定着させることができます。

要は、調剤薬局の発行する「おくすり手帳」と同じと考えるとよいです。
「おくすり手帳」があれば、次に薬を買う時に失敗することがなくなります。

一番いいのが、調剤薬局の薬剤師のようなソムリエが売場にいてアドバイスできるのがいいのですが、スーパーのワイン売場にはそうそうソムリエはいません。
セルフ買いのワイン売場を運営しているスーパーや専門店は、簡単に記録できる方法を、ヴィノス山崎さんみたいに売場に設ければいいんです。

「プライスカードにQRコードを付けて、それをスマホで撮ってもらうといいよね」
とあなたは思うかもしれませんが、意外とそれ面倒なんです。
スマホで撮るのも面倒だし、あとから画像を探すのも面倒なんです。

下の写真を見てください。
私がよく買うコーヒー店のQRコードですが、これ一度も写真を撮ったことないんです。
意外とスマホを向けて写真を撮り、後でネットで見てみる人は少ないのではないかと思います。

ヤナカ珈琲のPOP


以前、取材した売場塾卒業生の運営するワイン売場では、ヴィノス山崎さんのような感じでワインカードを配布していました。
下記を見てください。キレイなカードですね。
思わず持ち帰ってしまいます。
店舗スタッフは、顧客が買ったワインカードにそっとこのようなカードを忍ばせればいいんです。

ワインカード

このお店、wine@EBISUというんです。
詳しくはこちらをお読みください。
ワイン売場づくりの今がわかります。

●wine@EBISUのバーチャル・マーチャンダイジング

4.来店客はPOPを読むのか

ワイン売場のIPは

・大分類/ 国別
・中分類/ 赤・白・ロゼ
・小分類/ 価格

または

・大分類/ 赤・白・ロゼ
・中分類/ 国別
・小分類/ 価格

になっているのがよくあるパターンです。
ですが、自分にとっての定番とは、国や地域よりもやはり味が優先なのではないでしょうか。
国や商品ブランドがいくらよくても味が自分に合わないと話になりません。
ワインやコーヒー、クラフトビールは、香りもあります。

味や香りの情報をPOPに書いてある店はPOPを読めば、商品のだいたいの感じは掴めます。
しかし商品名と国や品種だけで、味と香りが書いていない店もあります。

根本的に、いちいちPOPの文言を読むのは面倒でしょう。
この売場のPOPを全部読む人は少ないです。
マトゥアというワインはよく買うんですが、最初から一度もPOPを読んだことがありません。
マルボロが好きでボトルのデザインと価格で買った商品だからです。
POPの本文が小さいし、読む気にならないというのが本音です。

とすると、メイン売場に来てPOPを読まない客はもう「セレンディピティ」に身を任せてワインを探すしかありません。
セレンディピティとは、「偶然の出会い」という意味です。

●VMDとセレンディピティ

しかし、なんとかPOPを読ませる工夫はできると思います。
一番いいのが、読ませるのではなくパッと見て視覚的にわかることです。

文字よりもレーダーチャート
渋味・酸味・果実味・辛口・甘味などをレーダーチャートか横棒グラフにする。
文字よりもアイコン
イチゴ・カシス・マンゴー・オレンジなどと香りや味を表すアイコンを表記する。
●文字よりも色
ライトからフルボディに至るまで、POP自体の色の濃度を変えていく。

この上で、パンチのあるキャッチコピーをPOPに添えれば、ある程度はイメージは付くと思います。
例えば、私がワインカードに書いているフレーズはこんな感じ。

  • 洋ナシ・パインが甘く香る辛口ワイン
  • パイナップルの味がバツグン、中庸な味
  • リンゴ、ライムのまろやかな辛口ワイン
  • ミネラル感豊富で塩っぽいウイスキー味のワイン
  • パインとはちみつのフルボディワイン

と、だいたいフルーツの味をキャッチにもっていっています。
これと似た感覚でPOPをつくっているのが、カルディ。
短いキャッチコピーとイメージ写真、そしてカラフルな色づかいのデザインが印象的です。

カルディのワインPOP1
カルディのワインPOP

エノテカのような高級ワインを扱う専門店は、このような派手な書き方は、特売売場かエンドおススメ商品のPOPに施しているくらいでしょう。
メイン売場のPOPはエンドと違う落ち着いたデザインになっていて、3行×13文字の商品案内を客にじっくりゆっくり選んでもらうようになっていると思います。

エノテカと対照的に、カルディのワイン売場はエンドやメイン売場という区別がしにくく、ワイン棚が入り組んでいて、一様に探すことができない宝探し店舗になっています。
ただし、赤・白・ロゼ・発砲に加え、国別価格別にグルーピングはアメーバだけれどある程度くくりはできています。
この店はセレンディピティに期待して探す店であり、1000円台の価格帯メインで安くておいしいものが多いので、失敗しても損は少ないのがいいところ。

カルディのように、大衆向き店舗として店全体が特売しているところは、客がセルフでセレンディピティ的に買う店、と割り切った方がいいかもしれません。

5.「エンド」ユーザーに標準を合わせるのも手

と、ここまでいかに店内にお客様を誘導して、自分の定番を見つけさせるかについて述べてきました。

ただ、メイン売場に行ってワインを買い、その経験値を蓄積し、その中から定番を見つけ出す、というお客様は少ないかもしれません。
「定番はエンドの商品だ」という方が多いと思います。
メイン売場で探すよりも、エンドやテーブルに置いている「お得商品」「おススメ商品」をいつも買う方が楽でしょう。

モノがありあまり多品種が同時に展開している売場は、化粧品にしてもワインにしても買い物が面倒くさい一因になっています。
現に、先週の番組「ニュースキャスター」では、「商品が探しやすいのは6種類まで。それ以上だと何を買っていいのか迷う」という買い物の定説を紹介していました。
毎日着る服をコーディネートごと貸し出したり、はては日曜日の過ごし方まで指南するアプリも登場しているとか。
それだけ、買い物や日曜の過ごし方まで考えるのが面倒になっている人が多いのが事実みたいです。

以前、ワインソムリエの方が言った言葉で印象深いものがありました。

「ワインショップはライトユーザーからヘビーユーザーに顧客を育成して客単価を上げていく、という戦略は必ずしも有効ではない。
むしろ、ライトユーザーはずっとライトユーザーでいてもよい」

これは一理ありました。
「定番はエンドの商品だ」というお客様がいても悪くはないと思いました。

これは先ほどの「インテリジェントコンシューマー」理論と違う考え方です。

●「インテリジェントコンシューマー」理論

ライトユーザーをヘビーユーザーに無理に育成するよりも、不特定多数のライトユーザーのままをキープするという考えもおもしろい。
このようなお客様は永遠に店の奥に行ってワインを選ぶ行為はしないでしょう。
いつもエンドの特売やオススメを買う「エンドユーザー」でい続けます。

顧客にはいろいろなクラスターがあって、無理にアップユーザーに引き上げない「エンドユーザー戦略」も有効。
この考え方は、あらゆる嗜好品にあてはまるのではないでしょうか。

・釣り
・楽器
・CD
・ゲーム
・映画
・スポーツ
・旅行

などなど。

よく思えば、私もJAZZは聴くけど、いちいちうんちくなどかまってられない。
ミュージシャンがどうとか、歴史はどうとうかはいいんです。
ただ音楽がおもしろければ。

こういう人でもレコード1000枚、コンサート100回は行く人もいるでしょう。
ライトユーザーだからと言って、お金を出さないということではないんです。
むしろライトユーザーの比率を大きくして、お店のロイヤリティを高くし他店へ行くのを阻止する戦略にするとよいでしょう。

エンドの商品をライトユーザーにいつも買っていただく、「エンドユーザー戦略」、ぜひ考えてみましょう~。

(vmd-i協会事務局)

キレイキレイ

スタイリングで店頭品質を守ろう

1.店頭品質の3つの課目

今日は、店頭品質についての第2弾「スタイリング」について話します。
店頭品質とは、そのブランドらしい心地よさをを保つ上で必要なルールです。
店舗スタッフがその要で、常に店頭品質をキープする役割を担っています。

ちなみに、店頭品質は、

1.スタイリング・・・整然さ、ブランドテイスト
2.クリンリネス・・・清潔さ、新鮮さ、身だしなみ
3.快適性・・・・・・明るさ、プライバシー程、広さ

の3つの課題と8つの細則に分かれています。
2.クリンリネスについては、年末にアップしたブログを読んでください。

●クリンリネス

それではスタイリングについてお話しします。

2.スタイリング「整然さ」

スタイリングの細則「整然さ」とは店内のインテリアである什器や家具、照明やオブジェが、ブランド空間に支障をきたしていないか?ということです。
下記のようなケースが考えられます。

●余分なものが見えている

代表格が段ボール箱。
入荷したままの段ボール箱がそのままカウンター前や通路に置きっぱなし。
これは店を倉庫と化してしまう要因になります。
確かに売場、特に棚の足元に段ボールを置けば商品補充は楽ですし、いちいちバックヤードに行く手間も省けます。
しかし、それは店舗の都合でお客様と関係ありません。。
お客様にとっての段ボールは見苦しい以外の何物でもありません。
歩く邪魔になるし、せっかくラグジュアリーなブランド商品が棚に並べられても、その下に段ボールが転がっていてはガッカリしてしまいます。

段ボールの他にも、脚立、掃除用具、使わないのぼりなどのPOP類、ティッシュなどのノベルティ類などが売場に露出していませんか。
これらも段ボール箱同様、お客様にとって余分なものなんです。

スタッフは楽かもしれないけど、お客様にとって迷惑。
すぐにお客様の目に触れないところに収納します。


●ものが倒れていないか、傾いていないか、よれていないか

このタイトルの要素が売場にあると、お客様は不安になります。
なぜかというと危ない、または見苦しいからです。

  • のぼりが倒れている
  • モニタ台が傾いている
  • キャビネットの引き出しのしまりが悪く飛び出ている
  • ライトが切れている
  • ジャバラの窓シェードの2.3本が曲がっている

などなど、店内に配置されている小道具がグラグラ・ガタガタでは、お客様の心理もグラグラ・ガタガタになってしまいます。

店内備品は整然と配置し、老朽化しているものは修理するか新品に換えましょう。

3.スタイリング「ブランドテイスト」

チェーン店というものは、本部が決めたショップ・ブランドコンセプトによって佇まいに規律を与えています。

ルイ・ヴィトンはルイ・ブィトンらしさ、ユニクロはユニクロらしさ、レクサスはレクサスらしさが、ブランドガイドラインを通して守られています。

ところがブランドガイドラインにも落とし穴があります。
VI(ビジュアル・アイデンティティ)といって、サイン看板やロゴの設置について細かく規定はしていますが、店内備品・消耗品に関しては規定していない例が多いです。

例えば、あなたの勤めるラグジュアリーなブランドショップは下記になっていませんか?

●カウンターのペンは、100円ショップのペン
商品購入が決まるとお客様が宅配を頼むこともあります。
そんな時にカウンターであなたが差し出すペンは100円のボールペンになっていませんか?
3万円の高級皿を買ったのに、カウンターに置いてあるのは100円のペン。
せめて1,000円の見栄えのよいボールペンに換えましょう。
ペン立ても忘れないで揃えましょう。

●なぜか招き猫や七福神がいる
これは自動車ディーラーに多いんですが、ショールームのカウンターに招き猫がいたり、七福神がいたりします。
インテリアオブジェとして飾っているのですが、社長の趣味なんでしょうか。
トレンディなRVや高級セダンを展示しているのになんだか場違いですね。
店のテイストにあったオブジェに換えましょう。

●ゴルフコンペの立てが置かれている
営業所も兼用している不動産屋のような店に行くと、ゴルフコンペの立てが置かれ、「優勝・葛城営業所」などと書かれていたりします。
これは取りましょう~。
お客様に見せるものでもないです!

●信用金庫からもらったカレンダーが置かれている
店のカウンターや商談コーナーに置かれているカレンダーには○○信用金庫と書かれています。
明らかにノベルティとわかるカレンダー。
これも厳禁です。
カレンダーは無印良品やフランフラン、ハンズやロフトなどでデザインがよいものを買ってください。
会社名が書かれていない、お店のテイストに合ったものを選びましょう。

●消毒液が「キレイキレイ」になっている
これはたとえです。キレイキレイにするな、というわけではありません。
私もオフィスでキレイキレイ使っています。(^^)

ラグジュアリー専門店のトイレを拝借したときのこと。
なんとキレイキレイのパッケージそのままが置かれていました。
その横には「クリネッシュティシュ」そのものの箱が・・・。

これでは高級ブランドを買ったお客様はげんなりしてしまいます。
液体ソープは無地のボトルに入れ替え、ティッシュ箱も雑貨店でよいものを購入し入れ替えましょう。
リッツカールトンがトイレでこんなこと、しないですよね。

4.スタイリングってどうやって考えればいいの?

上記のように、店内備品やインテリア小物は店舗のデザインテイストに合わないものは換えるか、排除します。
では、我が店のデザインテイストはどうあるべきか、どうやって考えたらいいの?ということですが、答えは簡単。
あなたがおうちのリビングルームのデザインを考えるのと同じようにすればいいんです。

例えば、あなたが「うちのリビング、ハワイのホテルみたいにしたいなー」とテイストを考えるとします。
テイストとは、住居人であるあなたの感じる感じ方を言います。
そしてテイストは人によって違います。
「ナチュラルで北欧調」とか「ガーリーなカジュアル」とか「シンプルでクール」とかテイストの表現はいろいろです。
例えば、我が家のリビングは「ナチュラルでシンプル」です。
だから、時計やフレーム、家具や家電に至るまで「ナチュラルでシンプル」なものを選んで設置しています。

 

我が家のスタイリング

家具屋や雑貨屋に行ったとき、ネットで何かを買う時、まずこのテイストが頭の中にあるので、数種類いいのがあって迷ったときは「テイストに合うかどうか」で選んでいます。
これをトーンアンドマナーといいます。

トーンアンドマナーとは文字通り、家具や備品を置く時のマナー(ガイドラインみたいなもの)なんです。
だから、我が家では、赤や黄色のべたべたのインテリアや、刺繍模様や幾何学模様の華美な備品は買わないんです。

同じようにあなたの所属するブランドショップは、本部で決めたテイストとトーンアンドマナーがあるかもしれません。
店の備品を買う時にまずそれを確認しましょう。

これはフランフランのトーンアンドマナーのガイドライン。
https://francfranc.io/design-system-guidelines/

例えば、フランフラン店内に写真をPOPとして設置するにも、このようなガイドラインを守らなければいけません。
https://francfranc.io/design-system-guidelines/design-system/essence-of-basic-design/image

なるほど、これだと招き猫は完全にペケですね。(^^)
バラの花が好きだから~と言ってバラの写真を飾ってもいけません。

VMDは文字通り、視覚的にブランドらしさを感じさせるしくみです。
にわかインテリアコーディネーターになったつもりで、備品やインテリア小物を選んでください。
テイストやトーンアンドマナーについては下記で詳しく解説していますので参考にしてください。

●トーンアンドマナーのフィルターで売場デザインを決めよう

5.スタイリングはクリンリネスと快適性とリンクする

ということで、スタイリングの細則「整然さ」「ブランドテイスト」をお話ししてきました。
スタイリングの考え方と活かし方、わかったと思います。

さて、このスタイリングは「クリンリネス」と「快適性」にリンクしているのです。
冒頭で言った様に「店頭品質」は下記の3つの課題で構成されているからです。

1.スタイリング・・・整然さ、ブランドテイスト
2.クリンリネス・・・清潔さ、新鮮さ、身だしなみ
3.快適性・・・・・・明るさ、プライバシー程、広さ


スタイリング能力がスタッフに備わってくると、いっしょにクリンリネスと快適性もキープしようとする姿勢が芽生えます。
理想の店舗や売場に近づけるために、自分で率先してクリンリネスも快適性も守るようになるんです。

これも、我が家と同じと考えていいでしょう。
私の家は先ほど言ったように、「シンプルでナチュラル」というトンマナを大切にしているんですが、自然とクリンリネスを気を付けるようになっています。

  • 洗面ルームは雫ひとつ落とさない
  • ティッシュは惜しまず使って、常に机や棚の汚れをふき取る
  • 食器類を置いたテーブルは、食器の跡がつかないようにランチョンマットを敷く
  • テーブルや机の上は最低限のモノしか置かない
  • 衣類や文具など使ったものはすぐ片付ける

などなどして、ショールームのように佇まいをキープしています。
たまーに来る人が「これ本当に人が住んでいるの?」というほど、シンプルになっているんです。

同じように、あなたの店はクリンリネスを保つことによって、いつものブランドテイストの空間を作ることができるんです。
そう、チリ一つ落ちていないディズニーランドのように。

クリンリネスはスタッフの心がけそのものと言えるでしょう。

ということで、ブランドショップに勤務している皆さん、VMDの皆さん、お店のスタイリングぜひキープしてくださいね。
まだスタイリング決まっていないという店は早急にコンセプトづくりから始めてください。
詳しくは下記に書かれています。

●店舗コンセプトのつくり方

(vmd-i協会事務局)