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陳列「ヨコからタテの法則」

商品陳列「ヨコからタテの法則」

1.商品陳列はヨコからタテの動きをもとに設計する

今回は、コンビニやスーパー、ホームセンターなどの一般消費費材をたくさん棚に陳列している量販店のVMDについて語ります。

スーパーマーケットは、図のように逆時計回り、つまり左回りに買い物客が歩いていきます。
矢印のようにお客様は歩いていきます。

お酒売り場に差し掛かりました。
あなたは6パック入りのビールを買おうとしています。
どのような棚割りだったら買いやすいですか。
AとBを比べてください。

そう、Aですよね。

なぜなら、Bだとアイテムが決まっているお客様は買いにくいからです。
6パック入りのビールを買おうとしているのに、5スパン(5つの什器)を横に歩いて探さなければいけないからです。

Aだと、横にスススーと歩いて行って、ビールスパンを見つけ、そこでメーカー銘柄をタテに探せばよいです。(下図)

買う優先順位がメーカー銘柄ではなくて、350mlというサイズでしたら下記の図の棚割りの方がお客様は選びやすくなります。(下図)

ともかく、例外を抜かして棚に何かを陳列する場合は、

●客はヨコに進みながら売場を探し
●立ち止まってタテに商品を探す

ということを思い描いてください。

写真を使って説明します。

例えば、上は外国コンビニのビール売場ですが、タテに銘柄別になっていて、横にサイズ別に展開しているのがわかりますか。

角の目立つところにバドワイザーやコロナビールがタテに陳列しているのがわかります。
で、上はサイズが大きい500ml、下の方は350mlが並んでいます。

これを見れば、お客様はビールの銘柄を探してヨコに歩いてバドワイザーにたどり着き、タテを見て上にある500mlの缶を掴んでかごに入れる、という動作になります。
つまり、メーカー銘柄が優先で次はサイズを探すということになり、先ほどのDの買い方に近くなるわけです。

こんな感じで、量販店の多くはタテからヨコのお客様の目の動きに合わせた棚割り設計になっています。

2.ゴールデンゾーンとは

余談ですが、量販店の棚割りには「ゴールデンゾーン」というものがあり、上図のように、お客様の目に留まりやすく商品を取りやすく戻しやすい棚を指します。
当然、ゴールデンゾーンにある商品は売れ行きがよくなります。

ゴールデンゾーンはメーカーが喉から手が出るほど欲しい棚です。
当然、上や下の棚に行くほどメーカーは不利になります。
理由はゴールデンゾーンでないとお客様の視界に入りにくいから。

お客様がヨコに歩くとき、いちいち1スパンごとに目を上下に動かさないからです。
ゴールデンゾーンをススーッと目で追ってヨコ移動しますので、メーカーとしてはやっぱりお客様の目の先に自社商品があってほしいのです。

3.例外はカセット方式

先ほど、タテからヨコの法則は例外があるといいました。
それはカセット方式を採用した売場の場合です。
Eの図を見てください。

ビール売場が2スパンに拡張されています。
そのビール売場において、各アイテム別のくくりはヨコになっています。

これ、なぜタテくくりにしないかというと、2スパン全体をお客様に見ていただくビール売場設計になっているからです。

カセットは服や雑貨売場でよく採用されている売場のつくり方です。
例えば、このキッチン用品の売場ですが、2スパンになっています。

マグカップやグラス、皿が陳列されていますが、2スパンの棚にそれらがヨコに並んでいるのがわかります。
これが2スパンのカセット方式です。
2スパンで売場全体を見てください、という売場なんです。

もしこの売場で、マグカップやグラス、皿がタテくくりになっていたら、とてもバランスが悪い売場になってしまいます。
カセット方式は、1カセット・1テーマになっていることが多いです。
テーマとはMDテーマのことで、先ほどの例だったら「ビール」、上写真では「食器」というMDテーマになります。

スパンは2から長くて5スパンに及びます。
前述の通りカセット方式の売場はアパレルや雑貨店で顕著です。
ユニクロや無印良品、ラルフローレン、アフタヌーンティーやフランフランなどで普通に見られます。

スーパーやコンビニでカセットにするということは、1テーマで売場を見せたい場合に多いです。
例えば、クラフトビールの特集を酒ゾーンにつくるとか、クリスマスギフトの特集をお菓子ゾーンでつくるとか、お客様を特別コーナーとして強力に誘客したい場合などに使います。

4.デパ地下菓子・惣菜フロアの場合

スーパー・コンビニではなくて、デパ地下の場合はどうでしょうか。
ヨコからタテの法則は通用するのでしょうか。

今はクリスマスシーズン。おいしそうなケーキやお菓子を探しにデパ地下にあなたは訪れているとします。

ここでもあなたは、ススーッとガラスケースの中のお菓子を見ながらヨコに進みます。
ショーケースは高さが1.2m位と低く、お客様は視線を落として「何かいいお菓子しないかな」とススーッとヨコに動いてお菓子を探します。

お菓子店は、A店、B店・・・とブランドごとに分かれていて店舗別にレジ清算するようになっています。
ただ、目を下方向に向けてヨコに移動していくので、店舗ごとにいちいち顔を上げて店名を確認することはしないし、ショーケースのデザインはどの店舗も似ているので、どの店のどのカステラか?なんてお客様は気にしません。

さて、ここで問題です。
A店、B店ともフィナンシェ、マドレーヌ、タルト、パウンドケーキを扱っていました。
各アイテムとも5個入、10個入、20個入などと個数が違う箱がGケース内に陳列されているとします。
FとGの棚割り、どちらがよいと思いますか。

Fでは、フィナンシェを買う人は1.5m幅のショーケースをヨコに見てどの箱入りを買うか選びます。
Gでは、フィナンシェを買う人は1.5m幅のショーケースをタテに見てどの箱入りを買うか選びます。

答えは~。

この場合は、どっちもアリというのが正しいです。
Fの場合は、棚がそのままアイテムくくりになり、棚1枚=アイテムという棚割りです。
視覚的にくくりはわかりやすいです。
ケースの中央に立てば、左右に目をやることでフィナンシェの箱どれかを選ぶことができます。

Gはタテに目をやってフィナンシェの箱のどれかを探すことになります。
Fよりも左右に目をやったり体を移動せずに済むので、こちらの方が使うエネルギーは少なくて済みそうです。

ただし、それほどFとGではお客様の労力は変わりません。

Gがよいとよるケースば、バレンタインやクリスマスの当日か催事フロアに出店している時でしょう。
ショーケースの前は常に人だかりになります。
その場合、お客様は各アイテムを一堂に見ることはできません。

ショーケースの左右がよく見えないので、どれを選ぶか一苦労します。
そんな時、Gの棚割りになっていれば、買うアイテムさえ決めていれば、人だかりでもタテに目をやって箱を選べばよいので、こちらの棚割りの方が有利なはずです。

ただ、Gの場合はくくりを明確にした方がよいです。
フィナンシェとマドレーヌ、タルトとパウンドケーキの間に隙間を入れて各アイテムのくくりを分かりやすくするのです。
くくりはアメーバにせずになるべく四角にしましょう。
その方がくくりは鮮明になります。

くくりに関し詳しくはこちらをご覧ください。

●陳列の整理整頓は get thigs square

5.リレーションの考え方

ところで、リレーションという言葉をご存じですか。
売場と売場のつながりのことです。

同じようなアイテム、同じようなMDテーマ、同じようなブランドなど、似ている商品を隣通しに置くことによってお客様の買い上げ率を上げるやり方をいいます。

例えば、図HのA店とB店の境に注目してください。
パウンドケーキが隣通しになっていますよね。
これがリレーションです。

●リレーションとは「売場と売場のつながり、商品と商品のつながり」

お客様はケースを見ながらススーッとヨコに歩いていくので、パウンドケーキが好きなら、パウンドケーキが固まっている方がありがたいのです。
お客様は店名を見ずにヨコに進むので、店が違っても違和感はありません。

あなたがデパ地下のお菓子店ならば左右の店舗、向かいの店舗が何を販売しているか観察しましょう。
向かいがチョコを売っていたならあなたのお店もチョコ(売っていれば)、右がクッキーを売っていたら、左側にクッキー売場を持って行きましょう。
リレーションがよくなり、買い上げ率は上がります。

また、リレーションは先ほどのお酒ゾーンにも適用できます。
上図を見てください。
焼酎→ウイスキー→カクテル→ビール→ワインというのもリレーションなんです。
焼酎、ウイスキー、カクテルは「水や炭酸をミックスして楽しめる飲み物」ということでリレーションがよいです。
カクテルはハイボールみたいなものもありますので、ウイスキーと相性いいですし、ビールもビアカクテルという飲み方があるので、カクテルと相性いいです。

リレーションは、ショーケースだけではなく壁面ラック、島ワゴンなど、あらゆる売場に適用できるフレームワークですので、ぜひご活用ください。

6.まとめ

スーパーにしても百貨店にしても、お客様はススーッとヨコに動いて商品を探し、目的の売場に着いたら今度はタテに目を動かして商品を探します。
これが「ヨコからタテの法則」です。

  1. 客はヨコに歩いて該当売場を探す。
  2. その時、ゴールデンゾーンである目の高さから腰の高さの棚を見る。
  3. メーカーはゴールデンゾーンを確保した方が売上は上がりやすい。
  4. 客は該当売場に着いたら、今度はタテに商品を探す。
  5. その場合、「くくり」で商品を探すので、ビール売場なら銘柄でくくるか、サイズでくくるか考えて陳列する。
  6. 銘柄を重視する客が多ければ、一番搾り、ドライなどとメーカー銘柄でくくる。
  7. サイズを重視する客が多ければ、350ml、500mlというサイズでくくる。
  8. リレーションを重視する。なるべく似たような商品、関連商品を隣同士に置く。

「ヨコからタテの法則」「くくり」「リレーション」などわかりましたでしょうか。
毎月恒例のオンラインセミナー「センスアップセミナー」では、これらの法則がさらに理解できます。
機会ありましたら、ぜひご参加下さい。

●センスアップセミナー「商品陳列」5月開催

(VMDインストラクター協会事務局)

スターバックス店舗

VMDをサービス店物販コーナーに生かして売上を上げる方法

0.サービス業のVMDとは

今回はサービス業のVMDについて論じたいと思います。
サービス業とは、下記のようなお店です。

  • カフェ
  • レストラン
  • ヘアサロン
  • 整体院
  • フィットネス
  • 歯科 etc

食事を提供する店もあるし、施術を提供する店などがあります。
病院もサービス業のひとつと考えます。

VMDは物販店だけの技術だと思われがちなんですが、サービスという無形商品を売っているお店にも応用が利くんです。
VMDは店内・院内の物販スペースの売上強化にとっても有効なんです。

事実、上記のお店のVMD担当がたくさん売場塾には来ていまして、そのノウハウを持ち帰って、物販の売上を伸ばしています。

まずはカフェの物販スペースの話をします。

1.スターバックスは物販が20%の売上

みんなが利用しているスターバックス。
スタバはカフェだけでなく、心地よい空間を提供しています。
「第三の場所」というコンセプトだけあって、いつもくつろげますよね。

そんなスタバの「売場」を見たことがありますか。
下記のような「コーナー」になっています。

スターバックスの物販コーナー

この物販コーナーの売上って、全店舗売上の20%あるんです。
つまり、お茶を飲みに来るだけではなくて、コーヒー豆やタンブラー、マグカップやドリッパーなどのモノを買う人もたくさん来ているんです。

スタバだけでなく、ドトールコーヒーやタリーズも物販コーナーがあって、それなりに売上を上げています。

詳しくはドトールコーヒーの売場塾生を取材した記事を読むとよくわかります。
●郡司由紀さんインタビュー

また、ヘアサロンではカウンターの近くに物販コーナーを設けてヘアケア用品を販売しています。
主にシャンプーやリンスなどですが、これらも店の売上に貢献しているんです。
例えばアヴェダというヘアケア用品メーカーの提携ヘアサロンでは、アヴェダ製品の売上がヘアサロン全体売上の30%ある店もあります。

アヴェダの物販スペース

コーヒーにしてもシャンプーにしても、普段使いの消耗品です。一度気に入っ商品だったら、毎回買い足すことになります。
スタバのコーヒー豆がおいしかったらそのまま買い続けるし、シャンプーやリンスが髪になじんで気に入ったら使い続けるでしょう。

同じように、整体院では枕やクッション、サプリメントやハーブティーを売っていますし、歯科では歯ブラシ、歯間ブラシ、歯磨き粉、デンタルリンスを売っています。
フィットネスジムでは、プロテイン、サポーター、ウエアやバッグなどを売っています。

これらの商品も、ヘアサロンと同じように継続して買う消耗品がメインなので、リピーターが獲得でき、店の売上拡大に貢献します。

 

2.VMDをどのようにサービス店舗は導入すればいいのか

売場塾のフレームワークを使って、あなたの店の物販スペースを高収益にしましょう。
下記のフレームワークが有効です。

●売場をつくる
・GPグランドプレゼンテーション
・什器レイアウト
・什器デザイン
・導線

●ディスプレイをつくる
・PPとIP
・AP

●POPをつくる
・POP編集
・POP制作

それでは3つの項目ごとにお話しします。

3.売場をつくる

「売場をつくる?すごく当たり前じゃん」とあなたは思うでしょう。
「バカにするな!」かもしれません。

しかしほとんどのサービス店・・・それがフィットネスであれヘアサロンであれ・・・売場があると来店客が気づくことは稀です。
こんな風に商品を置いていませんか?

  • 商品を店内の開いているところに分散して置く。
  • とりあえず会議室テーブルの上に置く。
  • 段ボールが積んである在庫置き場にラックを置き、そこに商品を並べる。
  • 待合室から見えない奥の奥にラックを置き、商品を並べる。
  • カウンターの空いているところに商品を山積みする。
  • 飾り棚にPOPもプライスカードも付けずに、造花といっしょに商品を置く。

これだとお客様はただ通り過ぎるか、「在庫置き場があるな」としか思えません。
つまり、売場だと思っていないんです。

それ以外でも、売場の立地の悪さも物販売上に影響します。
私の経験でお話しします。

ある歯科医では、歯ブラシなどの口腔ケア用品がガラスケースにて展示されていました。
しかし、入口の自動ドアの横にそれがあるため、見ようと思っても立ち止まることができません。
自動ドアは開いたままになってしまうからです。
客の出入りがあるため、そこでじっくり商品を見ることができません。

また、ある歯科医では、口腔ケアグッズが支払いカウンターの右にありました。
そのカウンターには二人、受付が立っていました。
20客ほどの待合椅子はそのカウンターの方向に向いています。
そんな状況下、椅子から立ち上がって売場に行き、待合客の目線を浴びながら商品を見る勇気ある人は誰もいませんでした。

試しに私がそれをやってみましたが、カウンターの女性も気になり、とても緊張しました。
とても買い物する気にならなかったです。

こんな問題は下記のフレームワークで解決します。

  • グランドプレゼンテーション
  • 什器レイアウト
  • 什器デザイン
  • 導線

グランドプレゼンテーションとは、「目立つようにコーナーのデザインを一体化させる」ことを言います。
ニトリでカラーボックスを買って待合スペースの空いたところに置くだけでは、やはり在庫置き場にしかなりません。

●グランドプレゼンテーションとは

売場だと一目でわかる目立つコーナーを作るには、待合スペースとカウンターの位置も含めてレイアウトし直す改善が求められます。
そもそもお店を作るときに、施工会社にすぐ丸投げせず、入口から客がどのように入ってカウンターに行き、待合い椅子に座るか、導線ストーリーをプランしなければいけなかったのです。

「いやもう無理。お店出来上がっているからカウンターは動かせない」
のでしたら、下記のように売場の什器レイアウトを施して下さい。

  • コーナー型 ・・・店内の入隅に什器をL字に置く。
  • アイランド型 ・・・テーブル什器を置き、テーブルをぐるり客が回れるようにする。
  • 柱型 ・・・柱を利用して棚をつくり、柱の上に商品展示を設置する。
  • 通り化型 ・・・受付に行く通路の左右に販売棚をつくる。
  • 什器デザインはすべて統一し、ありあわせのカラーボックスでデコボコにしないこと。
  • 待合客や受付の目線が直接届かないところをコーナーとして選ぶ。
  • 必要なら植栽や衝立で売場を半遮蔽する。

なども留意してください。

4.ディスプレイをつくる

これも「当たり前だろ!!」と、ヘアサロンのあなたは思うかもしれないんですがただ商品を置くだけではいけません。
今のままだと、商品が棚に置いてあっても売り物だと客は思わないんです。
単なる「インテリアディスプレイ」としか思わず、売っている商品だと気づきません。
こんな風になっていませんか。

  • 店主はバリ島の置物やアタ小物が好きなのでしょうか、そのディスプレイの中に売り物のシャンプーが混じっている。
  • 子供が学校の習字で花丸取れたので、それを美容室のウインドウにディスプレイする。その下にはヘアケア用品が置いてある。
  • カウンター後ろにシャンプーとリンスを等間隔で並べただけで、何のPOPもない。しかも、商品が小さすぎて商品ラベルも読めない。
  • カウンターの隅に商品を積んでおく。

このように商品を陳列している、展示しているとは思えない佇まいになっていませんか。
売場は「在庫置き場」と化しているんです。

ディスプレイはPPとIPという種類を知りましょう。
PPはポイントプレゼンテーションと言って、展示のこと。
IPはアイテムプレゼンテーションと言って、陳列のことです。

●VP,PP,IPとは

PPは、商品をそのまま棚に置くのではなく、下記のように置いてください。

  1. 展示台を用意
  2. 展示台に商品を載せる
  3. 展示台に商品説明POPを載せる、または展示台と一体化したPOPを作る

イメージ的には下記写真のような感じです。
このように、展示台・商品・POPが一体化した展示物をAPアーティクルプレゼンテーションと言います。

ビックカメラのディスプレイ

そのまま商品とPOPを置かずに、展示台を用意しPOPと一体化して商品を見せないといけません。

なぜなら口腔ケアもヘアケアもサプリメントも説明POPが必要です。
ただ商品を置いただけでは、商品の持つ効果・効能がわかりません。
しかし、POPを商品の横に置いただけだと、どのPOPがどの商品を指しているか分からなくなります。
また、展示物とわかるように置かないと、客は商品を持って行ってしまいます。
すると残ったのはPOPだけになってしまいます。

APの横に陳列商品をたくさん置くことによって、陳列と展示を視覚的に区別させるのです。
例えば、下の手帳を見てください。

ロルバルーンのディスプレイ

「旅するロルバーン」は展示台・POP・と商品が一体化されたAPになっているが分かります。
展示台の下に陳列商品があります。
展示と陳列が段差で明確になっているので、客は展示台の商品は取らずに下の陳列物の中から好きな手帳を取ってレジに行くことになります。

あなたの店で物販している商品も、このように展示と陳列を区別して置くと、お客様は買いやすくなるのです。

●APとは

5.POPをつくる

POPを置く。これも当たり前なんですが。(笑)
しかし前述のように、POPなしで商品を素置きにしているお店は多いです。

フィットネスにしても、ヘアサロンにしても、売るアイテムはドラッグストアやスポーツ用品店に置いてある商品とあまり変わりません。
それら店舗は、メーカーのPOPがたくさんついています。
テレビCMでお馴染みのタレントの推奨や、商品の効果・効能を謳っています。

これら化粧品やサプリメントは、スイーツや服と違って「見た目で買わない商品」なんです。
いくらパッケージデザインがきれいでも、自分の髪に合うのか、摂取して健康にどんな効果があるのか分からないと買わないですよね。

なので、絶対説明POPが必要なんです。
先ほど言ったように、展示品と展示台と一体化させたPOPを作りましょう。

またメーカー持ち込みのPOPもよいのですが、自分の店の言い回しに変えることをおススメします。

ある時、肩が凝ってしょうがない私は整体院に行きました。
待合室に座っていると、テーブルの上に黒いイガイガがありました。
POPには、それを肩やアタマに使うとすごくラクになると書いてありました。
さらに、寝る前にこれで肩をマッサージするとよく眠れる、と院長の推奨がありました。
そのコピーは、寝つきが悪い私の琴線に触れました。
そしてそれを買ったのです。

タイミングもあると思いますが、整体院の先生が手書きでつくったその商品POPは説得力ありました。
このように、POP制作の際は貴店の言葉で綴ったオリジナルなものにすることをおススメします。

次に行うのは、POP編集。
売場コーナーだとわかるように什器レイアウトし、商品を展示・陳列したら、POPでコーナーパネルをつくってください。
●●コーナーという名称でも、●●カウンターという名称でも構いません。
つまり、コーナー名を大きく掲示するんです。

できれば、単に言葉だけではなく、演出パネルもつくった方が魅力的に見えます。
サプリメントコーナーだったら、女性がジュースを飲んでいる運動後のシーン、
口腔ケアだったら、白い歯の女性顔写真などをパネルにして、コーナー名の下に掲示するんです。
すると、遠目からコーナーが目立ち、来店客や待合客を売場に誘導できます。

POPは商品を説明する他に、コーナーデザインとしての役割も発揮できるので、ぜひPOPで売場を編集してみてください。

6.まとめ

だいたい分かりましたでしょうか。
VMDによるサービス店舗の物販活性化。

売場塾にサービス店舗のVMD担当がたくさん来る理由はこれでした。
VMDを習って店内に物販スペースを正しくつくり、売上を35倍にした例もありますよ。

また、卒業生の福島翔平さんは歯科物販卸のVMDインストラクターになって、数々のお得意先歯科医の物販業績を上げています。
詳しくはYOU TUBEで歯科医向けVMDチャンネル持っているのでご覧ください。

●福島 翔平さんのYOU TUBE

自店の物販の売上を上げたい方、商品を提供しているメーカーや卸の方、興味ありましたら、ぜひセミナー、説明会にお越しください。
セミナーは毎月、売場塾説明会は無料で毎週行っています。(^^)

●毎月開催 売場塾説明会&セミナー

(VMDインストラクター協会事務局)

POPの法則「オンスクの法則」

POPで売場に客を集める「オンスクの法則」

1.オンスクの法則 プロローグ

今回は「オンスクの法則」についてお話しします。

POPを使って自社売場に来店客を導く法則と言っていいでしょう。
特にショップインショップを作っているメーカーコーナーにうってつけの法則です。

では、どんな状況でこの法則が使えるか解説しましょう。
あなたが駅ビルのフロア内通路を歩いているとします。
スリーコインズという雑貨屋さんにさしかかりました。

スリーコインズ 3-coins

遠くの壁に何か書いてあります。(上写真)
12m先だからよくわかりません。

スリーコインズ 3-coins

でも8mくらいに近づいたら、「FASHION」の字が見えます。(上写真)

スリーコインズ 3-coinsの売場

もう少し近づいてみます。
2m手前に来ました。(上写真)
すると、「FASHION」のPOPの下に「SPRING COLLECTION 2024」の文字が見えました。

スリーコインズ 3-coinsのポーチ

30cm手前。(上写真)
もう棚の商品の手前です。
「ファッショナブルなポーチがたくさんあるわね」と思うあなたはパッグのタグを手に取って商品説明を読みます。

オンスクの法則、なんとなくイメージはわきましたか?
そう、あなたが興味を持った売場に近づくにつれ、その売場の情報がPOPを伝わって分かってくるんです。

POPとは最初は「FASHION」、次は「SPRING COLLECTION 2024」、そして最後はポーチのタグでした。

2.オンスクの法則とは

オンスクの法則のイメージがわかったら、今度は図でわかりやすく説明します。
今度は、スーパーマーケット店内の壁「HAWAIIAN CAFE」のコーナーと仮定します。

あなたはスーパーフロア内通路を歩いています。

 

遠くの売場が見える

●おや (上図)
「おや、あそこになにか茶色の売場があるな、なんだろう」
壁の10m手前なので「、色がまとまった壁だな」としか思えません。
でも少し興味を引きます。

 

少し近づいた売場

●ほう (上図)
8m手前に来ます。
すると、壁の上に大きく「HAWAIIAN CAFE」の文字が見えてきます。
「ほう、ハワイコーヒーの売場かあるのか」
とコーヒー好きなあなたきとても気になります。

 

だいぶ近づいた売場

●なるほど (上図)
5m手前に来ました。
「HAWAIIAN CAFE」のPOPの下に
「ビターエスプレッソ」
「バター風味」
「チョコレート風味」
「赤ワイン風味」
というPOPがあるのが分かりました。

「なるほど、いろいろな味のハワイコーヒーが売っているんだな」
と感心します。

 

すぐ手前の売場

●そーか (上図)
2m手前に来ました。
ここまでくると、先ほどの味別のPOPの下に

「ボトルタイプ」
「顆粒タイプ」
「粉末ステックタイプ」
と書かれているPOPがあるのがわかります。

「そーか、コーヒー豆が液体や粉末などで売っているんだな」
とかなり商品を理解してくれています。

 

30cm手前の売場

●買おう!(上図)
もう壁に30cm手前です。
商品もプライスカードもよく見えます。
赤ワイン風味のコナ地区の顆粒タイプの商品を手に持ったあなたはこう言います。

「買おう!こりゃ週末飲むのにいい」


これがオンスクの法則なんです。
図にまとめるとこうなります。

オンスクの法則

ということで、遠くからお客様が来る視点で売場を描いてみました。
「ハワイアン カフェ」売場にお客様がだんだん近づいてくる様子が分かったと思います。
お客様の動向をオンスクの視点で解説します。

●おや →ハワイアンカフェの壁面全体に気がつく (壁面全体)

●ほう →ハワイアンカフェの売場だと気づく (大見出しPOP)

●なるほど →味別のコーヒー売場になっていることに気づく (中見出しPOP)

●そーか →飲み方別パッケージになっていることに気づく (小見出しPOP)

●買おう! →コナ地区のワイン味のコーヒーパッケージをつかむ (プライスショーカード)

これを壁面だけの図にするとこうなります。

 

オンスクの法則

3.オンスクの法則は新聞の編集と同じ

大谷翔平の記事

オンスクの法則を生かしたPOPによる売場集客の組み立て方がわかったと思います。
それは新聞の表紙の編集の仕方と同じなんです。

上の写真は12月15日(火)の夕刊の表紙です。大谷翔平がドジャーズ入団が決まった日の夕刊です。
これをオンスクの法則と同じように説明します。

●「朝日新聞」題字は店名と同じ

●大見出し「ドジャーズ大谷 勝つために」は大見出しPOPと同じ

●大谷の写真は店のショーウインドウと同じ、つまりVP

●中見出し「この10年成功と思っていない」は中見出しPOPと同じ

●小見出し「入団会見」は小見出しPOPと同じ

●本文はプライスショーカードと同じ

●愛犬デコピンの写真は店内ディスプレイと同じ、つまりPP

どうですか。
改めて両者を見比べてください。

売場と大谷翔平の記事

オンスクの法則と新聞って構造的に同じことがわかります。
「売場づくりは編集と同じ」と、私たちVMDインストラクターがよく言うことがよくわかったと思います。

そんな法則で売場を見ると、オンスク法則があちこちにあることがわかります。
例えばこれ。

スリーコインズ

「KITCHEN」が大見出しで、「食べる」が中見出しということがわかります。

そんな目でオンスクの法則を使って売場をいろいろ見てください。
すると、ああユニクロはオンスクの法則がしっかり生きているな、とか
ヨドバシカメラもPOPがある程度大見出しや小見出しが固定されているな、とか
セリアはPOPが見やすいな、と感じるはずです。

ヨドバシカメラの洗濯機売場

あなたはPOPを店内に適当に貼っていませんか。
そしてデザインもバラバラに組んでいませんか。

オンスクの法則を使ってPOPをデザインし設置しましょう。
すると、あなたの集客したいショップインショップやコーナーにお客様は集まってきてくれます。

POPについて詳しく学習したい方は、ぜひセンスアップセミナー「POP活用体系」にお越しください。
7月開催です。

●センスアップセミナー「POP活用体系」

また、セミナーテキスト本「商空間ディスプレイ」の12章でも詳しくPOPの活用の仕方を教えています。
この機会にぜひ勉強してください。

●VMDセミナーテキスト本「商空間ディスプレイ」

今回は、オンスクの法則でした。

(VMDインストラクター協会事務局)

英会話学校のブース

VMDでイベントブース・販促ブースに客を集める

0.イベント・販促ブースにも役に立つVMD

皆さんは、VMDというとお店の集客をアップさせるノウハウと思っていませんか。
VMD、実はイベントブースや販促ブースにも役に立つんです。

ショッピングモールや駅ビルでよく見る勧誘ブース、例えば

  • クレジットカードのデモブース
  • 酒メーカーの試飲ブース
  • プロバイダーの勧誘ブース
  • スクールの勧誘ブース
  • ケータイショップのデモブース

などなど、イベント販促ブースのVMDは、道行く人を捉える貴重な技術となるんです。
「なかなかお客様がブースに寄ってくれない」とお困りの販促関係の方は、ぜひVMDによる集客のコツを掴んでください。

そのコツは下記の4つです。

  1. 見通しとブランドサイン
  2. GP(グランドプレゼンテーション)
  3. ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ
  4. POP編集

ひとつひとつ解説していきます。

1.見通しとブランドサイン

駅ビルやショッピングモールのコンコースに設けられたところに必ずあるのが販促ブース。

よく見るものに商業施設のクレジットカードがあります。
ルミネカードやイオンカードなどよくやっていますよね。
単独のクレジット会社だとVISAやアメックスなどもよくやっています。

また、施設にオープンする料理教室や英会話学校の勧誘ブースなどもよくあります。
家電店のフロア・メイン通路にはプロバイダーやケータイキャリアのブースもお目見えしています。

ブースの形態はパラペット型の展示会ブースや机を並べただけのブースなどさまざまあります。
これらのブース、15m離れて見てください。
何をやっているブースかわからないですよね。

次に10m、5mとだんだんブースに近づいてください。
それでも何やっているのかわからないですよね。

なぜかというと、ブースの見通しが悪いから。
ブースの見通しが悪い原因は下記です。

a. 商品ブランドサインが小さすぎるか、掲示されていない。
b. 取り扱い商品やサービスが書いていない。
c. ブースサインがパラペットに貼られているだけなので、横から来たお客様には見えない。
d. ブース前にスタッフが集まっているので、ブース自体がよく見えない。
e. のぼりが多数ブース前に立っていてブースの中が見えない。
f. 宣伝のポスターやPOPが小さすぎるて何が書いてあるのかわからない。

まずa.b.cについて解説します。

たとえブースが有名なクレジット会社やケータイキャリアでも、15m先の客が認識できるくらいに大きくロゴサインを掲示しないと遠目から何屋か分からないです。
ガソリンスタンド並みに遠くの客に大きく見えるように掲示しましょう。

ただ、ロゴサインがみんなに馴染みがない場合は、いくら大きく掲示しても何屋かわかりません。
例えば、和菓子の「雫」という商品ロゴをすごく大きく掲示したとします。
しかし、「雫」が地域で有名でないと何の商品か分からないでしょう。
線香かもしれないし、墓石販売かもしれません。
この場合は、商品ブランドロゴよりも、「あげまんじゅう」というアイテム名を大きく掲示した方が何屋かわかるんです。

図1 サインはコンコースに対して垂直に置く Before

しかも、掲示位置はコンコースに対して直角です。(上図) これではいけません。
コンコースに平行に掲示してしまうと、あちらから来る客に見えません。
T字路にあるブースならよいのですが、殆どの客はブースの左右から来ます。
なので、左右の客に向かって垂直にサインを置かなければいけません。
下図のようにします。

図1 サインはコンコースに対して垂直に置く After

dについては下図をイメージしてください。

客はどんどんブースに近づいてきます。
しかも、スタッフの人だかりでブース奥が見えにくくなっています。

図3 ブース前の人だかり

客らしき人が集まっているならにぎやかな雰囲気はしますが、販促スタッフだけが集まっていると、なんだか勧誘されそうな雰囲気まで感じられます。

そうならないために、販促スタッフだけでブース正面を固めないで、適度にブース周りに散って気軽に客に寄ってもらうようにしなければいけません。
数人が客のフリをしてブース内外をウロウロという形にしてもよいです。

でないと危険を察知しそのまま客はスタスタ歩いて通過してしまいます。

eとfは、4.POP編集のところで詳しく論じます。

例えば、私が広告会社に勤めていた時に英会話学校をクライアントに持っていました。
その学校は、書店店頭や駅前で数人の販促スタッフが道行く人をキャッチして入学いただくというプロモーションを展開していました。

英語の勉強をしていたものの、海外に行ったらなかなか英語が通じなくてがっくりとした経験が私にありました。
そこで8月の末に、海外に行ったが英語が通じなくてガッカリして帰った客向けに、下記のようなキャンペーンを提案しました。

「海外で英語が通じなかったあなたに朗報」
というキャッチフレーズをブースにでかでか掲示し、7回レッスン7,000円という格安の企画名を打ち出しました。

この学校、通常は高い授業料をとるのですが、このような魅力的なコピーをつくって、学校サインの下に掲示したのです。
遠くから来る人に見えるように、なるべく目立つように掲示しました。
結果はまずまずでした。
後で夏休み後よりも前の方が効果があるというのがわかったのですが、単に「英会話しませんか」みたいなキャッチよりも、こちらの方がインパクトある!」とクライアントも喜んでくれました。

従いまして、ブースの見通しがよいということは、文字がよく見えるということでした。
しかも文字が客にインパクトを与えるものならばなおさら近寄ってくれます。

具体的には下記のように文字を配置しましょう。(4.POP編集で詳細解説)

  1. 何屋かわかるようにサインを掲示する ・・・新聞の大見出しに相当
  2. 取り扱いサービスを掲示する ・・・新聞の中見出しに相当
  3. 何が客にとって得かベネフィットを掲示する ・・・新聞の小見出しに相当

2.GP(グランドプレゼンテーション)

グランドプレゼンテーションとは、遠くからブースがひとつのカタマリに見えるようにするデザイン的な技術です。

このGP、詳しくはこちらにも書いてあります。
メーカーのショップインショップによく使う手法です。

●メーカーの売場自体を広告にする方法

例えば、下の雪肌精とバーミキュラの売場を見てください。
ブランドコーナーとして一体化していますよね。
それは柱や壁といったコーナーを陳列、展示、サイン、POPを色で一体化しているからなんです。

写真1 雪肌精の売場GP

写真2 バーミキュラの売場GP

図に書くと下記のような感じになります。

図4 柱周りのブース

あなたのブースがせっかく柱ぐるりを獲得しているのに、左のPOP配置になるだけで、客はあなたの催事ブースがあること自体わからなくなるのです。
右のようにタテヨコのグリッドラインを合わせて、統一されたPOP配置にしてください。

例えば、下の写真はショッピングモールのハワイ土産売場。

写真3 ハワイ土産売場

什器上部分が赤い帯POPがレールのように敷かれていて、このゾーン全体がハワイ土産売りだとわかります。
丸いタイトル「the aloha shop」という売り場名も見えます。

3.ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ

ランディングゾーンとは、客が店前に気軽に寄ることができるゾーンを言います。

例えば、下の写真のドール売場例を見てください。
DFS内にあるドールのショップインショップです。

写真4 ドール売場とランディングゾーン

店頭左部分がマルシェのようになっていて、パイナップのぬいぐるみやパインチップスが積まれているのがわかります。
このマルシェぐるりをランディングゾーンと言って、客を立ち止まらせる地帯になっています。
「なんかやってんな」という雰囲気を持たせるゾーンで、左右、正面どちらからでもランディングできるようにつくってあります。

上の写真左側を拡大したのが下の写真です。
このマルシェの部分は「ウエルカムディスプレイ」といい、客の目に留まり集客するきっかけとなるディスプレイです。

写真4-1 ドールのウエルカムディスプレイ

実はショッピングモールのテナントで入りやすい店というのは、ランディングゾーンがつくってあり、そこにテーブルがVPとして置かれているケースが多いです。
下の化粧品ブースの売場を見てください。
矢印がウエルカムディスプレイになっていて、周りランディングゾーンになっているのがわかります。
文字通りウエルカムディスプレイは鳥が留まってくれる止まり木になってくれるんです。

写真5 ラリンのウエルカムディスプレイ

まとめとしてランディングゾーンの作り方を下図にしました。
ランディングゾーンにディスプレイを置きます。
物販なら商品を使ったディスプレイができますが、英会話学校やクレジット会社はモノはではなく無形サービスが商品になりますので、差別化された特徴をきちんと明記したPOPを置いてください。

図5 ランディングゾーンの作り方

英会話学校などは教科書がありますので、それらを置くのもいいし、生徒のTOEIC点数の伸び率グラフ、就職先外資系企業をPOPに掲示すると効果的でしょう。

ダメな例は、店頭に受付を置き、ブース奥のみに展示物やPOPを置くこと。
繰り返しになりますが、下記のように店頭にたくさんの販促スタッフが待ち構えていると、客は寄り付きません。

図3 ブース前の人だかり

VMDでいうところのVPをウエルカムディスプレイとしてテーブル展開し、受付はブースの奥に配置し、販促スタッフはブースから離れて待機すれば、客がブースに寄りやすい環境になります。

4.POP編集

POP編集とはPOPの位置を正しい位置に直すルールのことです。
先ほど話したGPと連動しています。
のぼりと壁面POPの直し方を例に挙げます。

a.のぼりの配置

図6 のぼり配置のコツ Before


上図を見てください、
ブースの前にのぼりが密集しています。
これでは遠くからブースの中が見えません。
ウエルカムディスプレイも見えなくなっています。

しかも、Aの商品とBの商品とでのぼりのデザインが違い、A,B入り乱れて置かれています。
これでは客にA,B両方の商品とも認識させることができません。

図7 のぼり配置のコツ After

今度はPOP配置を直しました。上図を見てください。
のぼりが通路沿いに等間隔で平行に置かれているのがわかります。
しかも、右からくる客にはB商品ののぼり、左から来る客にはA商品ののぼりがリピートしています。

こうすると右から来る客にはB商品、左から来る客はA商品を印象付けさせることができます。
しかもブースの見通しはよくなり、ウエルカムディスプレイも認識することができます。
のぼりは最低同じ商品のものを3連続で等間隔に置くようにしてください。

b.壁面POPの配置

図8 ブース集客のコツ POP Before

次は壁面POPの位置です。
上図を見てください。

ブース奥の壁面はこんな感じになっていませんか。
先ほどの柱周りのブースと同じような感じです。
チラシやポスターをただ貼っただけになっています。
これでは何も訴求することはできません。

先ほど述べたように、壁面を新聞の表紙と考えてください。
新聞には大見出しがあって中見出しがあって小見出しがあります。
それと同じようにPOPを配置します。
すると、ブースに入った人は奥に何があるのか一目瞭然になります。

例えば、英会話学校の勧誘ブースという感じで下記のように作ります。

図9 ブース集客のコツ POP After

5.まとめ

だいたいわかりましたか。販促ブースの集客の仕方。
下記4つを念頭に置いてプランしてください。
メーカーや施設販促部だけでなく、広告代理店や販促会社の方にも役に立ちます。

  1. 見通しとブランドサイン
  2. GP(グランドプレゼンテーション)
  3. ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ
  4. POP編集

VMDに興味がわいた販促関係の方は、ぜひ銀座のVMDセミナーにお越しください。
3か月に一度行っています。(^^)

●VMD売場づくりの基礎セミナー
●VMD売場づくりのディスプレイセミナー

(VMDインストラクター協会事務局)

スーパーマーケツト

オシャレな店には演出がある

1.PP,VPでディスプレイ演出

VP,PP,IPというディスプレイ用語があります。
VMDを業務としている人には必須の用語です。

VPは店頭の大きなディスプレイで、店全体を代表します。
PPは店内のディスプレイで、売場を代表します。
IPは陳列のことで、見やすく買いやすい売場をつくります。

この用語、詳しくは下記をご覧ください。
●ディスプレイの定義をつくろう

VPやPPはアパレルショップや雑貨店で堅調です。

・ユニクロ
・無印良品
・ZARA
その他の多くのアパレルショップ

・フランフラン
・アフタヌーンティ
・ディズニーストア
その他の多くの雑貨店・バラエティショップ

このような店には展示棚があり、そこにPPを設置するようになっています。
主に壁面の上やテーブルの上にあります。
PPやVPなどの展示ディスプレイは商品や店を演出できるツールとして重宝できます。

なぜなら、商品を使った生活スタイルを訴えることでき、お客様はワンランク上の自分や、楽しい生活シーンを想像できるからです。
ここが展示演出ツールの効能です。

しかし、下記の量販・コンビニ業態の店舗ではPP,VPのような展示ツールはあまり見られません。

  • スーパーマーケット
  • コンビニエンスストア
  • ホームセンター
  • 書店
  • ドラッグストア
  • キヨスク
  • 家電店

このような店はIP、つまり陳列だけでできている売場が多いです。
日用品、食品、文具など繰り返し買う頻度の高い生活必需品店舗は、サッと入ってサッと買う目的買いの店、またはワンストップで効率よく買い物できる店です。
よい品をたくさん揃え選べることによって、買い物客に失敗しない買い方を促しています。
シャンプーやトレぺ、ボールペンやのこぎりのように種類の豊富さと自分の欲しい商品が選択購入できるIPが主軸となるのです。

2.PP,VPはなくても演出はできる

ここで演出という意味を考えてみましょう。
Wikiで調べてみると、「演出とは、物事を表現するときに、それを効果的に見せること」とあります。
まさに、店舗演出とは「個性的に洗練された商業空間を醸し出すための重要なツール」と言えるでしょう。

「店舗演出はうちはいらないよ」「モノが売れればそれでいい」店は、倉庫や体育館でモノを売ってもよいでしょう。
でも、来店客に快場、つまり楽しんで買い物できる空間を提供するブランドショップは体育館や倉庫でモノを売るわけにはいきません。

では、量販店・コンビニはどうやって演出空間をつくったらよいのか?
「買ってください、買ってください」とたくさんの商品をぎゅうぎゅうに棚に詰める量販店はともすれば、ゆとりがなく必死さは感じられるものの、値段のみが購入のバロメーターになってしまいます。

そんなお店でも演出ツールを用いれば、空間を足さなくてもワンランク上の洗練された店舗を築けます。
それには、今からお話しする3つの事例がヒントになります。

3.ローソンとナチュラルローソン

ナチュラルローソン

ローソンとナチュラルローソンの店舗空間を比べてみましょう。
ローソンには演出はあまりないのですが、ナチュラルローソンにはあります。
ナチュラルローソンの演出ツールとは、まず演出POPです。

  • 大きなデザートが食卓に載っている写真POP
  • 香り立つコーヒーカップの拡大写真POP
  • 焼き立てのパンの拡大写真POP
  • オーガニックワインをアピールする黒板POP

これらは壁や店頭に大きく掲示されています。
また、カウンターやワゴンエンドにはいろいろなプロップス(装飾品)が展示されています。

  • ツディやモンステラなどのグリーン
  • ブドウやポトスのツル
  • テーブルクロスとかご
  • 花と花瓶
  • じょうろや風見鶏のオブジェ

このような演出POPやプロップスは、ローソンにはありません。
ローソンは整然と商品が陳列されているものの、壁は白いままです。

なぜローソンは演出がなく、ナチュラルローソンにはあるのでしょう。
その理由はショップコンセプトにありました。

下記のナチュラルローソンのショップコンセプトを読んでください。
●ナチュラルローソンのショップコンセプト

ここには

「プレミアム感とくつろぎの演出をテーマに、お店そのものをナチュラルに。居心地のよい快適な買い物の時間を過ごせる空間を提供しています」

とあります。
そう、POPやプロップスなどを使って、ローソンより洗練された空間をつくる必要があったんです。
演出はPOPやプロップスだけでなく、什器のフレームが黒く棚が木目だったり、イートインスペースも木のテーブルと椅子を使うなど、店内全体の雰囲気をナチュラルでリラクシングしているんです。

4.セリアとセリア・カラー・ザ・デイズ

セリア

今度は100円ショップのセリアとセリア・カラー・ザ・デイズを比較してみましょう。
セリア・カラー・ザ・デイズにあってセリアにないもの。
それはやはり演出です。

セリアの都市型店舗は、「カラー・ザ・デイズ」とサブネームがついており、ショップコンセプトが普通のセリアと違います。

それはこのQ&Aを読むとわかります。
●ふたつのセリアの違い

これによると、セリア・カラー・ザ・デイズのコンセプトは概して下記になります。

セリア・カラー・ザ・デイズの店舗は、「日常を彩る」をコンセプトに、店内照明、内装、手作りコーナーの設置など、提案型の店作りを目指した新タイプの店舗です。
これまでの100円ショップにはない、オシャレで洗練された雰囲気を感じ取って頂けます。

どの辺が「オシャレで洗練された雰囲気」の演出でしょうか?
それは下記です。

  • 店頭の食器売場の什器は木目調で棚ライトがついている
  • 柱周りと壁面にはスポットライトがついている
  • 食器什器の最上段に展示棚がある(下の写真)
  • ところどころに演出POPが掲示されている
  • 壁面に緑色の彩色が施されている
  • ショップコンセプトが大きく壁面に描かれている
セリアの什器

上記があまりないのが、普通のセリアと言えます。
まさに演出ある店舗は、洗練された空間を演出していると言えます。

5.ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツ

ダイソースタンダードプロダクツ

今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。
上の写真はダイソー・スタンダード・プロダクツです。

ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト

なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。

  • 演出POPがテーブル・壁面・柱などに多数ある
  • 木目調のナチュラルな什器デザインになっている
  • テーブルプレゼンテーション(卓上ディスプレイのこと)を設置している
  • 展示棚を多く設けていて、そこにPPをディスプレイしている

今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。

ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト

なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。

この演出空間は普通のダイソーよりもちょっといいどころか、だいぶいいですね。(^^)

価格帯も、100円よりもその上のプライスラインが多く、多少値が張るがよいものを扱っています。
MDクオリティの違いはナチュラルローソンやセリア・カラー・ザ・デイズでも顕著でした。

6.陳列を展示にする方法

実は店頭演出は、IPだけでもできます。
いつもの並べ方ではなくは、ちょっとした工夫で、陳列をまるで展示のように演出することができます。

ダイソースタンダードプロダクツIP

例えば、ダイソー・スタンダード・プロダクツのアロマオイルの売場を見てみましょう。(上の写真)
普通の100円ショップだと、単純に商品を棚に押し込んでいますが、この陳列は三角形になっています。
形がおもしろいですよね。
たったこれだけのことで、「なんか楽しい」雰囲気になってしまいます。
いつもよりちょっと違う空間のオシャレ感を得ることができます。

このような一風変わった陳列テクニックを、売場塾では「ハーモニゼーション・テクニック」と呼んでいます。
並べ方のテクでして陳列にハーモニーを加えます。
陳列を音楽のように奏でることができます。

ダイソースタンダードプロダクツ店頭

例えば、上記写真にあるフローティング・テク。
がごが空間にゆらゆら浮いてますよね。
これだけで、なんか楽しい、ゆったり浮かぶ雲のように見ることができます。

メイシーズの皿のIP

これはタイト陳列・テク。
皿が揃っているだけで心地よさが感じます。
皿と皿の間をネガティブスペースといい、ぎゅっと詰め込む陳列でなく、適度に間隔を開けるだけで演出空間を広げることができます。

ハーモニゼーションのコツはハワイの土産店「ホノルルクッキーカンパニー」のコラムでもお話ししています。ぜひご覧ください。
●土産店VMDはホノルルクッキーカンパニーに学ぼう

7.まとめ

だいたいわかりましたでしょうか。
オシャレなお店には演出ツールがあるんです。

必要はものはインターネットで買えば十分な時代、わざわざお店に来てくれたお客様に対しては、店舗演出で心地よく買い物をしていただきましょう。
たとえばそれが量販店でもコンビニでも、商店でもキヨスクでも、工夫すればワンランク上の洗練されたお店になります。
それは同じ商品を扱っても、です。

今あるお店や売場をオシャレに演出したい方は、ぜひ下記セミナーにお越しください。
変身の術~を授けます。(^^)

●銀座リアルセミナー(3か月毎に開催)

●オンラインセミナー(毎月開催)

(VMDインストラクター協会事務局)