0.イベント・販促ブースにも役に立つVMD

皆さんは、VMDというとお店の集客をアップさせるノウハウと思っていませんか。
VMD、実はイベントブースや販促ブースにも役に立つんです。

ショッピングモールや駅ビルでよく見る勧誘ブース、例えば

• クレジットカードのデモブース
• 酒メーカーの試飲ブース
• プロバイダーの勧誘ブース
• スクールの勧誘ブース
• ケータイショップのデモブース

などなど、イベント販促ブースのVMDは、道行く人を捉える貴重な技術となるんです。
「なかなかお客様がブースに寄ってくれない」とお困りの販促関係の方は、ぜひVMDによる集客のコツを掴んでください。

そのコツは下記の4つです。

1. 見通しとブランドサイン
2. GP(グランドプレゼンテーション)
3. ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ
4. POP編集

ひとつひとつ解説していきます。

1.見通しとブランドサイン

駅ビルやショッピングモールのコンコースに設けられたところに必ずあるのが販促ブース。

よく見るものに商業施設のクレジットカードがあります。
ルミネカードやイオンカードなどよくやっていますよね。
単独のクレジット会社だとVISAやアメックスなどもよくやっています。

また、施設にオープンする料理教室や英会話学校の勧誘ブースなどもよくあります。
家電店のフロア・メイン通路にはプロバイダーやケータイキャリアのブースもお目見えしています。

ブースの形態はパラペット型の展示会ブースや机を並べただけのブースなどさまざまあります。
これらのブース、15m離れて見てください。
何をやっているブースかわからないですよね。

次に10m、5mとだんだんブースに近づいてください。
それでも何やっているのかわからないですよね。

なぜかというと、ブースの見通しが悪いから。
ブースの見通しが悪い原因は下記です。

a. 商品ブランドサインが小さすぎるか、掲示されていない。
b. 取り扱い商品やサービスが書いていない。
c. ブースサインがパラペットに貼られているだけなので、横から来たお客様には見えない。
d. ブース前にスタッフが集まっているので、ブース自体がよく見えない。
e. のぼりが多数ブース前に立っていてブースの中が見えない。
f. 宣伝のポスターやPOPが小さすぎるて何が書いてあるのかわからない。

まずa.b.cについて解説します。

たとえブースが有名なクレジット会社やケータイキャリアでも、15m先の客が認識できるくらいに大きくロゴサインを掲示しないと遠目から何屋か分からないです。
ガソリンスタンド並みに遠くの客に大きく見えるように掲示しましょう。

ただ、ロゴサインがみんなに馴染みがない場合は、いくら大きく掲示しても何屋かわかりません。
例えば、和菓子の「雫」という商品ロゴをすごく大きく掲示したとします。
しかし、「雫」が地域で有名でないと何の商品か分からないでしょう。
線香かもしれないし、墓石販売かもしれません。
この場合は、商品ブランドロゴよりも、「あげまんじゅう」というアイテム名を大きく掲示した方が何屋かわかるんです。

しかも、掲示位置はコンコースに対して直角です。(上図)　これではいけません。
コンコースに平行に掲示してしまうと、あちらから来る客に見えません。
T字路にあるブースならよいのですが、殆どの客はブースの左右から来ます。
なので、左右の客に向かって垂直にサインを置かなければいけません。
下図のようにします。

dについては下図をイメージしてください。

客はどんどんブースに近づいてきます。
しかも、スタッフの人だかりでブース奥が見えにくくなっています。

客らしき人が集まっているならにぎやかな雰囲気はしますが、販促スタッフだけが集まっていると、なんだか勧誘されそうな雰囲気まで感じられます。

そうならないために、販促スタッフだけでブース正面を固めないで、適度にブース周りに散って気軽に客に寄ってもらうようにしなければいけません。
数人が客のフリをしてブース内外をウロウロという形にしてもよいです。

でないと危険を察知しそのまま客はスタスタ歩いて通過してしまいます。

eとfは、4.POP編集のところで詳しく論じます。

例えば、私が広告会社に勤めていた時に英会話学校をクライアントに持っていました。
その学校は、書店店頭や駅前で数人の販促スタッフが道行く人をキャッチして入学いただくというプロモーションを展開していました。

英語の勉強をしていたものの、海外に行ったらなかなか英語が通じなくてがっくりとした経験が私にありました。
そこで8月の末に、海外に行ったが英語が通じなくてガッカリして帰った客向けに、下記のようなキャンペーンを提案しました。

「海外で英語が通じなかったあなたに朗報」
というキャッチフレーズをブースにでかでか掲示し、7回レッスン7,000円という格安の企画名を打ち出しました。

この学校、通常は高い授業料をとるのですが、このような魅力的なコピーをつくって、学校サインの下に掲示したのです。
遠くから来る人に見えるように、なるべく目立つように掲示しました。
結果はまずまずでした。
後で夏休み後よりも前の方が効果があるというのがわかったのですが、単に「英会話しませんか」みたいなキャッチよりも、こちらの方がインパクトある！」とクライアントも喜んでくれました。

従いまして、ブースの見通しがよいということは、文字がよく見えるということでした。
しかも文字が客にインパクトを与えるものならばなおさら近寄ってくれます。
具体的には下記のように文字を配置しましょう。(4.POP編集で詳細解説)

1. 何屋かわかるようにサインを掲示する　・・・新聞の大見出しに相当
2. 取り扱いサービスを掲示する　・・・新聞の中見出しに相当
3. 何が客にとって得かベネフィットを掲示する　・・・新聞の小見出しに相当

2.GP(グランドプレゼンテーション)

グランドプレゼンテーションとは、遠くからブースがひとつのカタマリに見えるようにするデザイン的な技術です。

このGP、詳しくはこちらにも書いてあります。
メーカーのショップインショップによく使う手法です。

●メーカーの売場自体を広告にする方法

例えば、下の雪肌精とバーミキュラの売場を見てください。
ブランドコーナーとして一体化していますよね。
それは柱や壁といったコーナーを陳列、展示、サイン、POPを色で一体化しているからなんです。

図に書くと下記のような感じになります。

あなたのブースがせっかく柱ぐるりを獲得しているのに、左のPOP配置になるだけで、客はあなたの催事ブースがあること自体わからなくなるのです。
右のようにタテヨコのグリッドラインを合わせて、統一されたPOP配置にしてください。

例えば、下の写真はショッピングモールのハワイ土産売場。

什器上部分が赤い帯POPがレールのように敷かれていて、このゾーン全体がハワイ土産売りだとわかります。
丸いタイトル「the aloha shop」という売り場名も見えます。

3.ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ

ランディングゾーンとは、客が店前に気軽に寄ることができるゾーンを言います。

例えば、下の写真のドール売場例を見てください。
DFS内にあるドールのショップインショップです。

店頭左部分がマルシェのようになっていて、パイナップのぬいぐるみやパインチップスが積まれているのがわかります。
このマルシェぐるりをランディングゾーンと言って、客を立ち止まらせる地帯になっています。
「なんかやってんな」という雰囲気を持たせるゾーンで、左右、正面どちらからでもランディングできるようにつくってあります。

上の写真左側を拡大したのが下の写真です。
このマルシェの部分は「ウエルカムディスプレイ」といい、客の目に留まり集客するきっかけとなるディスプレイです。

実はショッピングモールのテナントで入りやすい店というのは、ランディングゾーンがつくってあり、そこにテーブルがVPとして置かれているケースが多いです。
下の化粧品ブースの売場を見てください。
矢印がウエルカムディスプレイになっていて、周りランディングゾーンになっているのがわかります。
文字通りウエルカムディスプレイは鳥が留まってくれる止まり木になってくれるんです。

まとめとしてランディングゾーンの作り方を下図にしました。
ランディングゾーンにディスプレイを置きます。
物販なら商品を使ったディスプレイができますが、英会話学校やクレジット会社はモノはではなく無形サービスが商品になりますので、差別化された特徴をきちんと明記したPOPを置いてください。

英会話学校などは教科書がありますので、それらを置くのもいいし、生徒のTOEIC点数の伸び率グラフ、就職先外資系企業をPOPに掲示すると効果的でしょう。

ダメな例は、店頭に受付を置き、ブース奥のみに展示物やPOPを置くこと。
繰り返しになりますが、下記のように店頭にたくさんの販促スタッフが待ち構えていると、客は寄り付きません。

VMDでいうところのVPをウエルカムディスプレイとしてテーブル展開し、受付はブースの奥に配置し、販促スタッフはブースから離れて待機すれば、客がブースに寄りやすい環境になります。

4.POP編集

POP編集とはPOPの位置を正しい位置に直すルールのことです。
先ほど話したGPと連動しています。
のぼりと壁面POPの直し方を例に挙げます。

a.のぼりの配置

上図を見てください、
ブースの前にのぼりが密集しています。
これでは遠くからブースの中が見えません。
ウエルカムディスプレイも見えなくなっています。

しかも、Aの商品とBの商品とでのぼりのデザインが違い、A,B入り乱れて置かれています。
これでは客にA,B両方の商品とも認識させることができません。

今度はPOP配置を直しました。上図を見てください。
のぼりが通路沿いに等間隔で平行に置かれているのがわかります。
しかも、右からくる客にはB商品ののぼり、左から来る客にはA商品ののぼりがリピートしています。

こうすると右から来る客にはB商品、左から来る客はA商品を印象付けさせることができます。
しかもブースの見通しはよくなり、ウエルカムディスプレイも認識することができます。
のぼりは最低同じ商品のものを3連続で等間隔に置くようにしてください。

b.壁面POPの配置

次は壁面POPの位置です。
上図を見てください。

ブース奥の壁面はこんな感じになっていませんか。
先ほどの柱周りのブースと同じような感じです。
チラシやポスターをただ貼っただけになっています。
これでは何も訴求することはできません。

先ほど述べたように、壁面を新聞の表紙と考えてください。
新聞には大見出しがあって中見出しがあって小見出しがあります。
それと同じようにPOPを配置します。
すると、ブースに入った人は奥に何があるのか一目瞭然になります。

例えば、英会話学校の勧誘ブースという感じで下記のように作ります。

5.まとめ

だいたいわかりましたか。販促ブースの集客の仕方。
下記4つを念頭に置いてプランしてください。
メーカーや施設販促部だけでなく、広告代理店や販促会社の方にも役に立ちます。

1. 見通しとブランドサイン
2. GP(グランドプレゼンテーション)
3. ランディングゾーンとウエルカムディスプレイ
4. POP編集

VMDに興味がわいた販促関係の方は、ぜひ銀座のVMDセミナーにお越しください。
3か月に一度行っています。(^^)

●VMD売場づくりの基礎セミナー
●VMD売場づくりのディスプレイセミナー

(VMDインストラクター協会事務局)

1.PP,VPでディスプレイ演出

VP,PP,IPというディスプレイ用語があります。
VMDを業務としている人には必須の用語です。

VPは店頭の大きなディスプレイで、店全体を代表します。
PPは店内のディスプレイで、売場を代表します。
IPは陳列のことで、見やすく買いやすい売場をつくります。

この用語、詳しくは下記をご覧ください。
●ディスプレイの定義をつくろう

VPやPPはアパレルショップや雑貨店で堅調です。

・ユニクロ
・無印良品
・ZARA
その他の多くのアパレルショップ

・フランフラン
・アフタヌーンティ
・ディズニーストア
その他の多くの雑貨店・バラエティショップ

このような店には展示棚があり、そこにPPを設置するようになっています。
主に壁面の上やテーブルの上にあります。
PPやVPなどの展示ディスプレイは商品や店を演出できるツールとして重宝できます。

なぜなら、商品を使った生活スタイルを訴えることでき、お客様はワンランク上の自分や、楽しい生活シーンを想像できるからです。
ここが展示演出ツールの効能です。

しかし、下記の量販・コンビニ業態の店舗ではPP,VPのような展示ツールはあまり見られません。

• スーパーマーケット
• コンビニエンスストア
• ホームセンター
• 書店
• ドラッグストア
• キヨスク
• 家電店

このような店はIP、つまり陳列だけでできている売場が多いです。
日用品、食品、文具など繰り返し買う頻度の高い生活必需品店舗は、サッと入ってサッと買う目的買いの店、またはワンストップで効率よく買い物できる店です。
よい品をたくさん揃え選べることによって、買い物客に失敗しない買い方を促しています。
シャンプーやトレぺ、ボールペンやのこぎりのように種類の豊富さと自分の欲しい商品が選択購入できるIPが主軸となるのです。

2.PP,VPはなくても演出はできる

ここで演出という意味を考えてみましょう。
Wikiで調べてみると、「演出とは、物事を表現するときに、それを効果的に見せること」とあります。
まさに、店舗演出とは「個性的に洗練された商業空間を醸し出すための重要なツール」と言えるでしょう。

「店舗演出はうちはいらないよ」「モノが売れればそれでいい」店は、倉庫や体育館でモノを売ってもよいでしょう。
でも、来店客に快場、つまり楽しんで買い物できる空間を提供するブランドショップは体育館や倉庫でモノを売るわけにはいきません。

では、量販店・コンビニはどうやって演出空間をつくったらよいのか？
「買ってください、買ってください」とたくさんの商品をぎゅうぎゅうに棚に詰める量販店はともすれば、ゆとりがなく必死さは感じられるものの、値段のみが購入のバロメーターになってしまいます。

そんなお店でも演出ツールを用いれば、空間を足さなくてもワンランク上の洗練された店舗を築けます。
それには、今からお話しする3つの事例がヒントになります。

3.ローソンとナチュラルローソン

ローソンとナチュラルローソンの店舗空間を比べてみましょう。
ローソンには演出はあまりないのですが、ナチュラルローソンにはあります。
ナチュラルローソンの演出ツールとは、まず演出POPです。

• 大きなデザートが食卓に載っている写真POP
• 香り立つコーヒーカップの拡大写真POP
• 焼き立てのパンの拡大写真POP
• オーガニックワインをアピールする黒板POP

これらは壁や店頭に大きく掲示されています。
また、カウンターやワゴンエンドにはいろいろなプロップス(装飾品)が展示されています。

• ツディやモンステラなどのグリーン
• ブドウやポトスのツル
• テーブルクロスとかご
• 花と花瓶
• じょうろや風見鶏のオブジェ

このような演出POPやプロップスは、ローソンにはありません。
ローソンは整然と商品が陳列されているものの、壁は白いままです。

なぜローソンは演出がなく、ナチュラルローソンにはあるのでしょう。
その理由はショップコンセプトにありました。

下記のナチュラルローソンのショップコンセプトを読んでください。
●ナチュラルローソンのショップコンセプト

ここには

「プレミアム感とくつろぎの演出をテーマに、お店そのものをナチュラルに。居心地のよい快適な買い物の時間を過ごせる空間を提供しています」

とあります。
そう、POPやプロップスなどを使って、ローソンより洗練された空間をつくる必要があったんです。
演出はPOPやプロップスだけでなく、什器のフレームが黒く棚が木目だったり、イートインスペースも木のテーブルと椅子を使うなど、店内全体の雰囲気をナチュラルでリラクシングしているんです。

4.セリアとセリア・カラー・ザ・デイズ

今度は100円ショップのセリアとセリア・カラー・ザ・デイズを比較してみましょう。
セリア・カラー・ザ・デイズにあってセリアにないもの。
それはやはり演出です。

セリアの都市型店舗は、「カラー・ザ・デイズ」とサブネームがついており、ショップコンセプトが普通のセリアと違います。

それはこのQ&Aを読むとわかります。
●ふたつのセリアの違い

これによると、セリア・カラー・ザ・デイズのコンセプトは概して下記になります。

セリア・カラー・ザ・デイズの店舗は、「日常を彩る」をコンセプトに、店内照明、内装、手作りコーナーの設置など、提案型の店作りを目指した新タイプの店舗です。
これまでの100円ショップにはない、オシャレで洗練された雰囲気を感じ取って頂けます。

どの辺が「オシャレで洗練された雰囲気」の演出でしょうか？
それは下記です。

• 店頭の食器売場の什器は木目調で棚ライトがついている
• 柱周りと壁面にはスポットライトがついている
• 食器什器の最上段に展示棚がある(下の写真)
• ところどころに演出POPが掲示されている
• 壁面に緑色の彩色が施されている
• ショップコンセプトが大きく壁面に描かれている

上記があまりないのが、普通のセリアと言えます。
まさに演出ある店舗は、洗練された空間を演出していると言えます。

5.ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツ

今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。
上の写真はダイソー・スタンダード・プロダクツです。

ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト

なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。

• 演出POPがテーブル・壁面・柱などに多数ある
• 木目調のナチュラルな什器デザインになっている
• テーブルプレゼンテーション(卓上ディスプレイのこと)を設置している
• 展示棚を多く設けていて、そこにPPをディスプレイしている

今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。

ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト

なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。

この演出空間は普通のダイソーよりもちょっといいどころか、だいぶいいですね。(^^)

価格帯も、100円よりもその上のプライスラインが多く、多少値が張るがよいものを扱っています。
MDクオリティの違いはナチュラルローソンやセリア・カラー・ザ・デイズでも顕著でした。

6.陳列を展示にする方法

実は店頭演出は、IPだけでもできます。
いつもの並べ方ではなくは、ちょっとした工夫で、陳列をまるで展示のように演出することができます。

例えば、ダイソー・スタンダード・プロダクツのアロマオイルの売場を見てみましょう。(上の写真)
普通の100円ショップだと、単純に商品を棚に押し込んでいますが、この陳列は三角形になっています。
形がおもしろいですよね。
たったこれだけのことで、「なんか楽しい」雰囲気になってしまいます。
いつもよりちょっと違う空間のオシャレ感を得ることができます。

このような一風変わった陳列テクニックを、売場塾では「ハーモニゼーション・テクニック」と呼んでいます。
並べ方のテクでして陳列にハーモニーを加えます。
陳列を音楽のように奏でることができます。

例えば、上記写真にあるフローティング・テク。
がごが空間にゆらゆら浮いてますよね。
これだけで、なんか楽しい、ゆったり浮かぶ雲のように見ることができます。

これはタイト陳列・テク。
皿が揃っているだけで心地よさが感じます。
皿と皿の間をネガティブスペースといい、ぎゅっと詰め込む陳列でなく、適度に間隔を開けるだけで演出空間を広げることができます。

ハーモニゼーションのコツはハワイの土産店「ホノルルクッキーカンパニー」のコラムでもお話ししています。ぜひご覧ください。
●土産店VMDはホノルルクッキーカンパニーに学ぼう

7.まとめ

だいたいわかりましたでしょうか。
オシャレなお店には演出ツールがあるんです。

必要はものはインターネットで買えば十分な時代、わざわざお店に来てくれたお客様に対しては、店舗演出で心地よく買い物をしていただきましょう。
たとえばそれが量販店でもコンビニでも、商店でもキヨスクでも、工夫すればワンランク上の洗練されたお店になります。
それは同じ商品を扱っても、です。

今あるお店や売場をオシャレに演出したい方は、ぜひ下記セミナーにお越しください。
変身の術～を授けます。(^^)

●銀座リアルセミナー(3か月毎に開催)

●オンラインセミナー(毎月開催)

(VMDインストラクター協会事務局)