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メーカーに役立つショップインショップの作り方

ショップイン・ショップ、略してインショップという形態は「店の中の店」という意味で、端的には●●コーナーという意味と捉えても差し支えありません。
今回はインショップの作り方を伝授します。
VMD業界においてインショップが注目される理由は、メーカーによるインショップ型にVMDのノウハウを用いることが多くなってきたからです。
メーカーにとって店の中に自分たちの店ができるのはこの上もないこと。
競合同士の棚に自社商品が埋もれる心配がないからです。
フロアを回遊している客に注目され、立ち寄りやすくなるインショップの作り方を解説しましょう。
下記がポイントです。

  • 高さかあり、櫓型(東屋型)になっていること
  • サインがわかりやすく目立つこと
  • ブランド力があること
  • MDテーマ力があること
  • 販促ツールのデザインが統一されていること
  • 商品の色が統一されていること

順を追って写真を使い、説明します。

●やぐら型・東屋型になっているか
屋根があり、小屋のようになっているやぐら型デザインは柱で組み立てる簡素なものだ。
東急ハンズやMUJIのように四角い枠のみでもよいが、やはり屋根があると店のように見える。


●サインがわかりやすく目立つこと
サインとは看板のことで、店なら屋号のことである。ブランドコーナーなら、adidasとかNIKEというブランドロゴをサインとして付ければよい。
文字通り、adidasショップ、NIKEショップになる。
しかし、小売店のテーマ別インショップは分類サインのようなものがほしい。
「ギフトショップ」「ロハスショップ」のようなサインだ。写真は「デニムショップ」のサインである。

●ブランド力があること
これは言うまでもないだろう。例えば、adidasとかNIKEだったらそれだけで人は寄って来る。
人気ブランドだからだ。

●MDテーマ力があること
インショップ内に置かれている商品が普通の商品でテーマ性が感じられなければ、そこはただの倉庫だ。
店の中の店に入るわけだから、客をわくわくさせなければいけない。トイレットペーパーをインショップで安売りするわけにはいかないのだ。
例えば、写真の「MUSIC SHOP」は、セレクトショップのインショップだが、たくさんのレコードがありレコードプレーヤーも売られている。
商品はビンテージ物が多い。
懐かしいと思うアダルトは寄って来るし、ヤングにとっては斬新な「店」になる。

●販促ツールのデザインが統一されていること
POPなどの販促ツールのデザインが統一されていれば、遠目からコーナーに見えやすい。
コーナーはデザインのカタマリだからだ。
写真は「アロハショップ」でハワイの土産コーナーになっている。
パラペット型POP展開になっており、ハイビスカスのデザインで統一されていて、遠くからでもよく目立つ。

●商品の色が統一されていること
商品パッケージや商品そのものの色が統一されていれば、遠くから目立つ。売場が色のカタマリに見えるからだ。
写真はメイシーズのギフトショップである。
パッケージが赤で統一されていて、POPもそれに習っている。

わかりましたでしょうか。
あなたがメーカーのVMD担当だったら、どうにかしてお得意先フロアに自社売場を確保するか躍起になっていると思います。
ショップインショップ型売場を小売店に提案すれば、喜ばれること間違いなし。
なぜなら、お客様の回遊率・立ち寄り率が上がって売上がアップし、お得意先も喜んでくれるからです。

なお、当社のインショップ事例は下記のクライアント事例でもご覧になれます。
ぐりこ・やさんなどがそうです。

●クライアント事例

(vmd-i協会事務局)

メーカーの売場自体を広告にする方法

これを言うとみんなびっくりしますが、オーバルリンクは広告会社として登記しています。
VMDの会社だというと、ディスプレイスタジオやプランニング会社が想定されると思いますが、オーバルリンク、実は広告会社なんです。
つまり業界として電通さんや博報堂さんと同じということです。
日本の広告会社年鑑にも出ていますのでせひ見てください。
ここが他のVMD会社と違う点です。

そのため、クライアントもメーカーがとても多いです。
アパレルメーカーはもとより、パソコンやケータイなどの家電メーカー、シャンプーや肌ケアのような化粧品メーカー、自動車やバイクといった乗り物メーカーまでありとあらゆるメーカー様のVMDのお手伝いをしています。
詳しくは当社事例をご覧ください。

●当社事例

なぜ当社が広告会社登記をしているかと言うと、メーカーの販促としてVMDを使っていただくノウハウを教えているからに他なりません。
メーカーの売場づくりは4つに分けられ、①棚メーカー ②量販店のショップインショップ ③直営店 ④地域の系列店なのですが、私の仕事としてはだんぜん②のショップインショップが多いです。

①の棚メーカーとは、小売店の棚だけいただいているメーカーです。
例えば、養命酒さんはドラッグストアの中で健康飲料の売場に置かれています。
独創的な商品なので1棚は必ず確保されています。
ただ、この1棚にVMDを導入できるかと言うとできないです。
VMDは最低ショップのコーナー展開をするくらいの規模でないと、効果を発揮できないんです。
1棚だけではせいぜいPOPを置くくらいが関の山で、VMDのノウハウを使うにはあまりに売場面積がなさすぎるのです。

飲料メーカーでも、モエエシャンドンの売場位に面積があってコーナー展開をしていれば、そこをVMDノウハウを使ってブランドのショップインショップにできるのですが。
今なら、花見でモエシャンといったテーマで来店客のモチベーション啓発とモエエの世界観を演出できるでしょう。

なので、もしあなたが棚メーカーの販促担当で、VMDを量販店の売場に導入したいと思ったら、最低コーナーは取るようにしましょう。
棚メーカーから脱出するVMDのコツは下記です。

  1. 什器レイアウト
  2. グランドプレゼンテーション
  3. エクスペリエンス

1.什器レイアウト
量販店のほとんどは、イトーキやコクヨなどのシステムワゴンを使っています。
このワゴンの間取りの仕方を量販店に提案するのです。
取り方は、下記の4つがあります。

  • コーナー
  • 通り化
  • アイランド
  • 柱展開

コーナーは文字通り、フロアの入隅を取る方法です。
2方向からお客様が来て客だまりになりやすいですし、壁も抱いています。
角にテーブルを置ければ、文字通りメーカーコーナー最高となるでしょう。

通り化は通路の左右を取り、そこで自社商品を買わせる方法です。
玩具店ならレゴブロック通りみたいな感じです。

アイランドは、島什器にするのですがテーブルにしてもよいですし、キヨスクややぐら型にしてもよいです。
こうすると、文字通りショップの中に店があるように見えます。

柱展開は柱ぐるりを取る方法です。
柱は天井まで伸びているので、遠目からの視認性が高いので、そこにメーカーのデザインを施すことができます。
ダイソンがこの方式で家電店の柱を自社売場塾にしていました。

お勧めの間取りは、コーナーと柱展開です。
なぜかというと鉛直面の壁かあるからです。
鉛直面があると、ポスターや壁紙といった大きな面でブランドの世界観を表現できるので、メーカーのブランディングに適しているからです。
向こうの売場が見えないのでノイズも入りにくいというわけです。

PPなどの展示も天井近くに置けるし、オーケストレーションと言って、陳列と展示と棚を組み合わせて壁自体をアート的にできます。

 

2.グランドプレゼンテーション
グランドプレゼンテーションとは、売場のデザインのカタマリのことで、遠くから来るお客様を対象に、遠目→中目→近目と商品情報を小出しにしていく手法です。

・遠目
グランドプレゼンテーションは、ブランドのキャラクターをどのように打ち出すかなんですが、まずは色のキャラありきです。
ブランドによりメイン色があり、アップルは白、ライカやレイバン・プーマは赤、アディダスとナイキは青と白・・・となっています。
この色のキャラを、サイン・POP・什器・パッケージ・展示物という売場の構成物に振り分け、トータルに売場を色で演出します。
お客様は遠くの、色が美しく固まっている売場に気を引くというわけです。

・中目
そして近くに行ったらブランドのロゴなり、ポスターなり、展示(PP)に気づくので、そこでブランド自体に興味がわく、というわけです。
これが中目です。

・近目
棚の手前、つまり近目では、商品POPや商品そのものに興味を持ち、購入する気になります。
ここの肝は商品を体験できること、効果的な商品説明POPがあることです。

 

遠目→中目→近目にデザインを考えていく。
これがグランドプレゼンテーションのつくり方です。

当社事例だと、江崎グリコさんの売場がグランドプレゼンテーションです。
インショップ名も、ぐりこ・やという名前になっています。

●ぐりこ・や 事例

 

3.エクスペリエンス
体験と言う意味です。
ショップインショップの中でいかに体験させるかが、インターネット時代のリアル店舗のキーになっています。
体験とは、試飲・試食・試乗、美容部員によるお肌のアドバイス、クラフト制作教室などいろいろな形態があります。

例えば、先ほどのぐりこ・やさんでは、「ゴールイン神社」と称して、あのゴールインするマスコットにあやかって、お願いの絵馬を飾れるようにしました。
受験生にとってよかったと思います。
これも体験なんです。

 

メーカーのみなさん、だいたいわかりましたでしょうか。
タイトルの売場自体を広告にする、とはまさにメーカーVMDがなせる業なんです。
棚メーカーの皆さん、VMDを導入するなら、最低コーナーは取ってくださいね。
それが無理なら、販促会社に言って目立つPOPをつくってもらうしかありません。

(vmd-i協会事務局)