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ドン・キホーテ北千住店

VMDとは空間のブランディング

VMDとは空間のブランディング

VMDとは、「買い物空間のブランディングである」と売場塾でよく言っています。
小売店にとっては店舗がブランドですが、小売店という軒下を借りているメーカーにとっては売場がブランドです。

先週、近所に「ドン・キホーテ」がオープンしたので行ってみました。
やっぱり楽しい店舗ですね。
トンネルをくぐるような圧倒的な陳列と過度の装飾、そしてPOPのユニークさ。
この「熱帯雨林陳列」こそがドンキのブランドたるゆえんでしょう。

そして商品もユニークで安い!!
通常5,000円以上はする「モエ・エ・シャンドン」が4,500円で、私の好きな不二家の「LOOKチョコレート」も山積み価格。
こんなわけだから、私を含め北千住に住んでいる人は「またドンキに来よう!」というローヤリティが形成され、ブランディング効果絶大になったのでした。

ブランドは多階層になっている

さてここまでブランドがいろいろ出てきました。
「ドン・キホーテ」は店のブランド、「熱帯雨林陳列」は売場形態のブランド、「モエ・エ・シャンドン」や「LOOKチョコレート」は商品ブランドですね。
さらに、「ドン・キホーテ」は会社のブランドでもあります。

なんだか、ブランドってたくさんあってわかりにくいですね。
ちょっと下記に整理してみました。
ブランドって実は多階層になっていて、冒頭言った「買い物空間のブランディング」はおおよそ、緑色の層に属します。
下に行くほど、メーカーが関わる部分が多くなってきます。

上記ブランド階層図をドンキに当てはめてみましょう。
ドンキの親会社は、「株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス」という会社グループの組織がブランドになっています。
その下に事業ブランドがいろいろあって、そのひとつが株式会社ドン・キホーテになるわけです。

ユニクロで言うと、ファーストリテーリングが会社グループブランドで、株式会社ユニクロや株式会社ジーユーが事業ブランドということになります。

ここまでは会社ですが、これから下は店舗名ということになり、まずマスターブランドがあります。
マスターブランドとは核となる店舗チェーンのことで、事業名がそのまま店舗になるのがほとんどです
店舗の知名度やイメージは、「ブランドエクイティ」(知識資産のこと)として既に確立しているので、会社名と店舗名が一緒の方が大衆になじみやすい、ということです。

マスター店舗をさらに「ライン」店舗として、商品や対象顧客に合わせた店のバリエーションをつくっていくのが、ラインブランドです。
ドン・キホーテだと、「MEGAドン・キホーテ」や「ドン・キホーテUNY」になりますし、イオンだと、下記の様に「イオンスタイル」「イオンリカー」がラインブランドになります。

ラインのブランディングは、大きなフロア空間をどうデザインしていくかというVMDが中心になり、ゾーニングや導線、什器レイアウトやそのデザインなども関わってきます。

これから先の細かい売場施策に関わってくるブランドは、カテゴリーや商品といったブランドで、ドンキの場合は、「情熱価格」や「ありえ値え!」といったプライベートブランドや、「昆虫食のTAKEO」といったメーカーブランドになってきます。

イオンで言うとPB「トップバリュ」や、下着ブランド「BODY SWICH」「PEACE FIT」あたりになります。
ここでのVMDは、これらのPBブランド売場、商品ブランド売場をどうするか?というコーナー対策的なブランディングになります。
ABCマートで言うと、ナイキやプーマのインショップ売場ブランディングになり、メーカーと小売店が協業でVMDを行っていくことになります。

ライン・ブランドを成長させるのは超大変!

実は、ライン・ブランドは浮き沈みが激しいです。
私はもう18年VMDの仕事をしていますが、一世風靡をして消えてしまったライン・ブランドは多いです。

例えば、伊勢丹の「エムアイプラザ」。
これは、伊勢丹の小規模専門店ブランドで、郊外SC中心にかなり展開していましたが、今はほぼ終了間際になりました。

フランフランの原宿的なミステリアスな雑貨店「フランフランUFO」は、一昨年かなり話題を集めましたが、意外と持たず1年で閉店しました。

Zoffの女性業態店舗「コンソメ」は、スイーツショップをベースにした店舗デザインとMDPで一世風靡しましたが、こちらも数年で撤退。

そんな中、「ワークマン女子」や「ジーユー」などは、数少ない成功ライン・ブランドと言えるでしょう。

いずれにしろ、「百貨店」や「GMS(総合スーパー)」という業態ブランド自体が縮小していく昨今、マスター・ブランドのみの運営では、企業として心もとなくなりました。
なので、みんな必死でライン・ブランドを開発しています。
ましてや、特約店、FC店、代理店形態で直接ライン・ブランドを運営できない事業ブランドも多いので、本部として四苦八苦してVMDしているお得意先も多いです。
そんなブランドをやりくりしているクライアントの皆様、売場塾卒業生の皆さん、がんばりましょう!!

階層どうしのブランドのせめぎあい

ブランドの階層構造、だいたい分かったと思います。
この階層構造、いつも同じではなくて時代によりトレンドにより、せめぎあいが続いています。

特にマスターブランドの中に、インショップブランドが入る場合
家電業界で言うと、ビックカメラ。
昔は、ソニーやパナソニックなどのインショップメーカーとしてのブランド色が強く打ち出されていましたが、今はビックカメラのブランドが強く打ち出されていると思います。
今のビックを見ると、メーカーのPOPがほとんどありません。
フロアの見え方が均一になって白く、すっきりしています。
バーミキュラやダイソンのような強力な差別化ブランドでなければ、カテゴリーの中に包括されてしまうメーカーも多くなってきました。

「どこのメーカーの商品も同じ」時代に、マスターブランドである小売店が今一度店舗ブランドを見直しているのではないかと思います。
でないと、生き残っていけないからでしょう。

コロナ禍の後に、どんな風にブランド階層が変化していくか。
これからも推測していきたいと思います。

(vmd-i協会事務局)

メーカーに役立つショップインショップの作り方

ショップイン・ショップ、略してインショップという形態は「店の中の店」という意味で、端的には●●コーナーという意味と捉えても差し支えありません。
今回はインショップの作り方を伝授します。
VMD業界においてインショップが注目される理由は、メーカーによるインショップ型にVMDのノウハウを用いることが多くなってきたからです。
メーカーにとって店の中に自分たちの店ができるのはこの上もないこと。
競合同士の棚に自社商品が埋もれる心配がないからです。
フロアを回遊している客に注目され、立ち寄りやすくなるインショップの作り方を解説しましょう。
下記がポイントです。

  • 高さかあり、櫓型(東屋型)になっていること
  • サインがわかりやすく目立つこと
  • ブランド力があること
  • MDテーマ力があること
  • 販促ツールのデザインが統一されていること
  • 商品の色が統一されていること

順を追って写真を使い、説明します。

●やぐら型・東屋型になっているか
屋根があり、小屋のようになっているやぐら型デザインは柱で組み立てる簡素なものだ。
東急ハンズやMUJIのように四角い枠のみでもよいが、やはり屋根があると店のように見える。


●サインがわかりやすく目立つこと
サインとは看板のことで、店なら屋号のことである。ブランドコーナーなら、adidasとかNIKEというブランドロゴをサインとして付ければよい。
文字通り、adidasショップ、NIKEショップになる。
しかし、小売店のテーマ別インショップは分類サインのようなものがほしい。
「ギフトショップ」「ロハスショップ」のようなサインだ。写真は「デニムショップ」のサインである。

●ブランド力があること
これは言うまでもないだろう。例えば、adidasとかNIKEだったらそれだけで人は寄って来る。
人気ブランドだからだ。

●MDテーマ力があること
インショップ内に置かれている商品が普通の商品でテーマ性が感じられなければ、そこはただの倉庫だ。
店の中の店に入るわけだから、客をわくわくさせなければいけない。トイレットペーパーをインショップで安売りするわけにはいかないのだ。
例えば、写真の「MUSIC SHOP」は、セレクトショップのインショップだが、たくさんのレコードがありレコードプレーヤーも売られている。
商品はビンテージ物が多い。
懐かしいと思うアダルトは寄って来るし、ヤングにとっては斬新な「店」になる。

●販促ツールのデザインが統一されていること
POPなどの販促ツールのデザインが統一されていれば、遠目からコーナーに見えやすい。
コーナーはデザインのカタマリだからだ。
写真は「アロハショップ」でハワイの土産コーナーになっている。
パラペット型POP展開になっており、ハイビスカスのデザインで統一されていて、遠くからでもよく目立つ。

●商品の色が統一されていること
商品パッケージや商品そのものの色が統一されていれば、遠くから目立つ。売場が色のカタマリに見えるからだ。
写真はメイシーズのギフトショップである。
パッケージが赤で統一されていて、POPもそれに習っている。

わかりましたでしょうか。
あなたがメーカーのVMD担当だったら、どうにかしてお得意先フロアに自社売場を確保するか躍起になっていると思います。
ショップインショップ型売場を小売店に提案すれば、喜ばれること間違いなし。
なぜなら、お客様の回遊率・立ち寄り率が上がって売上がアップし、お得意先も喜んでくれるからです。

なお、当社のインショップ事例は下記のクライアント事例でもご覧になれます。
ぐりこ・やさんなどがそうです。

●クライアント事例

(vmd-i協会事務局)