1.什器レイアウト
先達からお届けしている「什器レイアウトの考え方」3部作のPART2です。
今回は、PART1のゾーニングに続く、什器レイアウトの仕方に話を移します。
PART1に出てきたアウトドア店を再び事例にします。
同店の別店舗ゾーニング図を什器レイアウトに落とし込んだのが下記です。
これが什器レイアウトになります。
なんだ、簡単じゃないかと思うかもしれませんが、そんなに甘くはありません。
どのように来店客を動かすか、詳細に導線ストーリーをプランしないといけないからです。
売場塾では、上記のブロックを什器と見立てて、ゾーニングから什器レイアウトのワークショップを行っています。
この場合、ただブロックを平面図に並べていいというものではありません。
ゾーニング・導線・リレーション・来店客の嗜好などを加味してブロックを配置しなければいけません。
しかも20坪のお土産店でも考え方は人それぞれでして、正解はありません。
唯一の正解は「売上が上がる」ということなんです。
売上を上げるには、たくさんのお客様に入店いただき、売場を長ーく回遊していただき、滞在時間も長ーくさせていろいな商品を見ていただかないといけません。
つまり買い上げ率を上げるための什器レイアウトなんです。
2.売場の什器レイアウトのパターン
では什器レイアウはどんな型があるのか見てみましょう。
A.倉庫型什器レイアウト
ホームセンターやコンビニ、ドラッグストアなどでお馴染みのパターンです。
特に量をさばく量販店・専門店にうってつけで、ユニクロのフロアでもこのパターン、よく見ると思います。
下記は都内の駅ビルに入っているユニクロのメンズ売場です。
100円ショップのダイソーやセリアなどもこのパターンが多く、例えばこれはSCに入っているセリアの什器レイアウトです。
倉庫型の利点としては下記があります。
- 面積効率がよい
- 主通路・副通路が設計しやすい
- ワゴンエンドから副通路に客を誘導しやすい
- リレーション(売場の繋がり)をつくりやすい
- リピートしてリズミカルにレイアウトできる
- 同じ仕様の什器を使用できる
- 分類サイン設置で客を誘導しやすい
など。
ただ、レーンをあまり長くすると副通路に入ったお客様は抜け出せなくなります。
必要な食品や探しもの書籍がある目的買いのお客様などにはよいのですが、買う目的がはっきりしていないバラエティショップやおもちゃ店、セレクトショップなどは不向きです。
あれこれいろいろ見たい、でもあまり長居したくないお客様には適度に売場を抜けて、他の売場にすぐ移れるレーンの「空き」があった方が快適な場合があります。
その場合は上図の短いレーンにシフトするといいでしょう。
ただし、空きである通路を設けた分、什器が減るので商品展開数量は少なくなります。
B.柱展開型什器レイアウト
什器の柱展開とは、柱をぐるりと取り囲んだ什器レイアウトになります。
上図は柱にそのまま什器を押し付けた形です。
セルフの売場として見てください。
お客様は柱をぐるっと回って商品を探す形態になります。
柱展開型の利点として下記があります。
- 柱を売場にできる
- 柱の上に分類サインを掲示できる
- 柱の上にPOP掲示やPP掲示もできる
- ショップインショップに都合がよい
- 柱をコネクトポイントにできる
などです。
例えば、上写真は書店の柱展開。
ENJOY ROADBIKE LIFEと掲示されていて、ロードバイクを楽しむための雑誌コーナーになっています。
オブジェとして店長の自転車もディスプレイされていて、雰囲気はよいです。
上図は、デパ地下のお菓子フロア、同じく1階の化粧品フロアでよく目にする柱展開です。
柱に背を向けてスタッフが立って接客する店舗形態です。
ブランドのショップインショップとして理想的な什器配置です。
例えば、下記はSCフロアの化粧品ブランドの柱展開です。
柱はコネクトポイントにすることもできます。
コネクトポイントとは他のゾーンから別のゾーンに移動させるゾーン切り替えポイントになる売場のことです。
例えば、上の写真は無印良品の柱展開ですが、見事にコネクトポイントになっています。
柱展開はアパレルで、食品から右のアパレル売場に移るコネクトポイントになっています。
ゾーンからゾーンにお客様を移動させることにより、店内回遊率は高まり、お客様滞在時間は長くなるのが、コネクトポイントの利点です。
C.コーナー型什器レイアウト
コーナー展開とは、文字通りフロア角の什器レイアウトです。
什器レイアウトは図のようになります。
基本的には入隅(いりすみ)といい、Lの字型のコーナーになります。
逆L字型は出隅(ですみ)といい、上図3のように突き出した形のコーナーになります。
入隅コーナーの利点としては下記があります。
- 二方向からお客様が歩いて来るので客だまりができやすく、にぎやかさの演出になる
- 二方向から歩いて来ると、コーナーが突き当りになり視認性がよく、遠くから売場がよく見える
- 壁面を抱くので、PPやサイン・POP掲示がしやすく、オーケストレーションも発揮できる
- コーナーに立つお客様は90度首を振るだけで売場全体を見ることができる
※オーケストレーションとは壁面の集合ディスプレイのことを言います。
詳しくは下記参照ください。
●白壁を直して来店客を増加させよう
入隅コーナーの手前に図2のようにテーブルを置いたり、ワゴンを置いたりするとコーナーは拡張します。
さらに、図4のように入隅同士を組み合わせると、コの字型の大きなコーナーになり、もう一段階上のグループに発展できます。
例えば、ドラッグストアだったら、ボタニストだけのコーナーが自然派ヘアケア用品のグループに拡張できます。
具体的なコの字コーナーを見てみましょう。
上写真は無印良品のスナック売場ですがコの字になっており、中央かごには投げ込み陳列されているお菓子が見られます。
コの字になると売場はさらに閉合し、いっそう●●コーナーとわかりやすくなります。
※閉合とは売場を什器で閉じることです。下記参照。
●売場づくりにツカえる、閉合の法則
D.完全閉合型什器レイアウト
コーナー展開コの字型の進化系が完全閉合型です。
コの字型は三方を閉合された空間でしたが、ロの字にして四方で空間をふさいでしまいます。(上図)
上写真は未来屋書店のロの字型売場。
推理小説本で四方が囲まれていて、ミステリアスな空間になっています。
座り読みできるソファや柱もクラシックなデザインで、密室という雰囲気がよく出ています。
こちらは、マツモトキヨシの比較的新しいお店。
厳選コスメが楕円型什器配置により、閉合されています。
プリオール、アベンヌ、エリクシールなどが1什器ごとに配置されています。
宇宙ステーションのような未来的な空間になっています。
完全閉合型の利点は下記です。
- 空間を完全に閉じることで、他の売場と一線を画すことができる
- 入口と出口が限定されるので、特別な売場という訴求ができる
- 什器デザインや、プロップス・POPなどのデザインを工夫することにより、空間の持つ世界観を醸し出すことができる
E.通り化型什器レイアウト
通り化とは、文字通り●●通りという通りを什器配置で作ることです。
基本は上図1の形です。
通路の左右の什器に同じアイテム・カテゴリ・メーカーブランドなどの商品を置きます。
お客様は通路を左右を見ながらグジザグに進みます。
量販店は長く通路をつくる傾向もあり、スーパーの「駄菓子通り」とか「冷蔵食品通り」「ワイン通り」などよく見ます。
個人的なことですが、スーパーの冷凍食品通りはピザやおにぎり、ギョーザやスイーツなどたくさんの冷凍食品がひしめいて長いレーンになっているところもあり、とても寒いです。
上写真はヨドバシカメラの「メルちゃん」通りです。
家電店やGMSの玩具売場は、よく玩具ブランドの●●通りという形態をとっています。
通り化の派生形図2のタイプを見てみましょう。
上写真はイトーヨーカドーのプラレールの売場ですが、真ん中が島で、左右を別のレーンが囲っています。
つまり通りが2つある売場です。
大抵の通り化の売場には、メルちゃん通りやプラレール通りのようにゲートがあります。
つまり、通りを通る門がPOPで作られています。。
ゲートPOPがあると、通り感が増しますので、近くを歩いているお客様の興味を掻き立て、通りに誘導することができます。
通り化の利点は下記です。
- 通りを歩くことによって、お客様は左右を見ながら同一ブランド、あるいは関連カテゴリーを探すことができる
- 左右が同一ブランドあるいは同一カテゴリーを集積した売場なので、ブランドや商品群の世界観を発信することができる
- 書店や雑貨店などは、目的買いと言うよりも散歩をする感覚で商品を探すことができる
F.アイランド型什器レイアウト
アイランドとは島什器のことです。
壁面にくっつくことなく、フロアに浮いている什器で上図のようなタイプになります。
エンドワゴンとサイドワゴンが四角く合体していて、お客様は島の周りをぐるりと回って買い物してくれます。
ですので、島を長方形と考えると、各4面の商品が関連付けられていなくてはいけません。
スーパーだと、お菓子はお菓子、調味料は調味料で島周りをぐるっと囲めば、お客様はぐるぐる回ってくれるからです。
ただ、島を回ると言っても、図4くらいに長くなるので不向きです。
1周回ってくれるのはせいぜい図2か3くらいと心得ましょう。
図4だと、エンドワゴンで180゜曲がらずにまっすぐ歩いてアイランドから離脱してしまいます。
どうしても図4くらいの島にしたい場合は、先ほどの通り化にした方がよく、ゲートPOPを什器上に付けるべきです。
なお、エンドワゴンは主通路に向けてください。
主通路沿いのエンドで立ち止まったお客様は、サイドワゴンにそのまま行きます。
スーパーマーケットの加工食品ゾーンは、周遊メイン通路からお客様を副通路に誘導するために、エンドを主通路に向けているのです。
アイランド型の利点は下記です。
- 四角い什器なら組み合わせいかんで、いかようなサイズの売場がつくれる
- エンドワゴンが主通路のお客様の目に留まるので、売場に誘導しやすい
- 関連商品を隣通しに置けば、お客様は島をぐるぐる回ってくれる
- 什器の上に分類サインを付ければ、島全体が●●コーナーと認識してもらえる
なお、アイランド型には、図1’のようなタイプもあります。
これは全ての面がエンドでできているようなものなので、お客様は自動的に1周回ってくれます。
G.そぞろ歩き型什器レイアウト
今までの什器レイアウトは什器のグリッドに沿って歩くタイプでした。
グリッドとは通路に面した什器のフチが直線にそってビシッと揃っていることを言います。
グリッドがなく、什器がでこぼこに配置されていると、通路がわかりにくくお客様の方向感覚を麻痺させてしまいます。
つまりフロアで迷いやすくなるということです。
あとひとつは防災上の決まりで、什器が通路にデコボコに出てしまうと、災害の時の通路がわかりにくく避難する誘導通路になりえないからです。
なので、あのドン・キホーテでさえも通路に沿って什器は並んでいるのです。(下写真)
そぞろ歩き型は上図のような什器配置になっています。
1はディズニーストアなどのバラエティショップのお店、2はカルディや銀座ロフトのようなお店と考えてください。
先ほどのアイランド型や通り化は什器グリッドラインがあっていましたが、こちらはあっていません。
アイランド什器には違いないのですが、通路に面した面がすべてエンドになっているのがわかります。
実際に見てみましょう。
下写真はカルディ。
スーパーは倉庫型が多く、こんな風になっていないですよね。
前述のようにカルディはすべてがエンドになっているので、売場にサイドワゴンという感覚をお客様に与えません。
売場がすべてオトクなエンドに見え、宝探しをするような間隔でぐるぐる店内を回遊してくれます。
下記写真は銀座ロフトの2階です。
ただ、カルディも銀座ロフトも什器のグリッドは実はあっています。
下記写真を見てください。
カーブしつつも通路はわかりやすいです。
しかも、段ボールはグリッドからほとんどはみ出していません。
今度はディズニーストアを見てみましょう。(下写真)
島什器がデコボコに配置されているのがわかります。
上図1のような感じの配置です。
回遊型のバラエティショップならではの什器レイアウトと言えます。
繰り返しになりますが、ディズニーストアもカルディも主通路はあります。
主通路がないと来店客の往来にリズムがなくなり、どこに何があるか迷いやすくなります。
防災上からも非難しにくくなり危険です。
図1のグレーの太い線が主通路です。
ブルーの細い線がお客様の動線と考えてください。
どちらの店もくねくね曲がった副通路ながらも、主通路があるおかげで回遊はしやすくなっています。
入口と出口もわかりやすいです。
3.PART2のまとめ
チャプタ2はとても長くなりましたが、什器レイアウトにはさまざまな型があるということが、分かったと思います。
私の担当する店や売場の什器レイアウトはどうなっているのか、振り返ってみましょう。
街に出て、いろいろな什器レイアウトを見学して研究しましょう。
什器レイアウトの型を知ることは、VMD戦略の重要な要になります。
この時代、ディスプレイをよくしただけでは売上は上がりません。
VMD分類から始めて店独自のオリジナルな什器レイアウトをプランしなければ、売上UPは見込めないでしょう。
次回part3は、今回紹介したAからGの什器レイアウトの型を、どのようにミックスして、単純なフロアレイアウトから個性的なフロアレイアウトに変貌させるか？についてお話しします。
読み進める方は、PART3へ進んでください。
●什器レイアウトの考え方 PART3/什器配置ミックスの仕方
(VMDインストラクター協会事務局)
